JDNet Quelle est la
place du téléphone dans la gestion de la relation client
en France aujourd'hui ?
Eric Dadian.
C'est aujourd'hui le canal de prédilection de la relation client,
loin devant le Minitel, l'e-mail, le courrier ou le site Web. Mais cela
n'a pas toujours été le cas. Il y a encore quelques années,
le téléphone était rarement utilisé dans le
cadre de la relation client. On lui préférait une adresse
postale, mais surtout le Minitel. Actuellement, cette époque est
révolue. Les numéros Vert, Azur ou Indigo se sont généralisés
sur quasiment tous les packagings des produits de grande consommation.
L'introduction du Web et des outils de communication électronique,
n'y a rien changé, même si aujourd'hui, nous disposons d'outils
fantastiques, comme le Web call-back.
Depuis
quand les centres d'appels se sont-ils développés et quelle
est la croissance de ce secteur actuellement ?
La notion de centre d'appels ne date pas d'hier. Le premier
d'entre eux, SVP, a été créé en 1935. Mais
le réel décollage de cette activité date de 1998.
Nous avons alors connu des taux de croissance annuelle de l'ordre de 20 %.
Par contre, la croissance en 2003 risque d'être beaucoup moins soutenue.
Elle devrait être de l'ordre de 5 % environ. Aujourd'hui, nous
recensons 3 000 centres d'appels en France, dont 800 sont rattachés
à France Télécom. Cette activité employait
en 2002, 0,8 % de la population active, soit 183 000 personnes,
dont 38,37 % travaillent encore en Ile-de-France. Enfin, 80 % des
centres d'appels, hors France Télécom, sont traités
en interne. Seuls 20 % sont externalisés.
Par rapport aux Etats-Unis
ou à l'Europe, quelle est la situation de la France sur cette activité
?
Même si nous avons progressé, nous sommes
encore en retard. En Grande-Bretagne, par exemple, les centres d'appels
emploient 1,2 % de la population active. Aux Etats-Unis, c'est encore
davantage. 4 % de la population active travaillent dans un centre
d'appels. Côté externalisation, il existe également
un certain décalage. Outre-Atlantique, 30 % des centres d'appels
sont outsourcés.
Pourquoi cette forte
progression en France depuis 1998 ?
Cette croissance a été portée en France
par des entreprises en situation de forte concurrence. Mieux comprendre
leurs clients, les fidéliser et en acquérir sans cesse de
nouveaux étaient pour elles est primordial. D'où l'amélioration
de leur service client. Les secteurs les plus actifs dans ce domaine dans
les années 1997-1998 ont été les opérateurs
de téléphonie mobile, les assurances et les banques à
distance. Puis, en 2000, ce sont les FAI qui ont dynamisé le secteur.
D'autres secteurs s'y
intéressent-il ?
Tout à fait. Aujourd'hui, les centres d'appels intéressent
tous les secteurs d'activité, depuis les industries pharmaceutiques,
en passant par les services publics ou les collectivités locales.
Ils intéressent également tous les types d'entreprises,
aussi bien les très grosses que les PME. Actuellement, les études
estiment que 40 % à 50 % des entreprises françaises
disposerons d'un service client téléphonique dans les prochaines
années.
De fait, ils remplissent
de plus en plus de fonctions...
Exactement. Leurs missions tendent à se diversifier.
Les centres d'appels peuvent intervenir sur toute la chaîne du service
client, depuis l'avant-vente, jusqu'à l'après-vente, en
passant par l'assistance, mais aussi, sur la qualification de prospect,
la télévente, l'information, la prise de rendez-vous ou
encore le recouvrement.
Quelles sont les conséquences
de ces évolutions en terme d'organisation ?
Enormes. Les process s'industrialisent. Les technologies
ont beaucoup évolué. Le couplage de l'informatique à
la téléphonie a permis d'apporter beaucoup plus d'efficacité
en évitant les déplacements et en apportant une réponse
immédiate. Surtout, il a permis de personnaliser et de mieux suivre
la relation client.
Et en terme de formation
?
C'est un secteur qui se professionnalise. L'amélioration
de la qualité du service est aujourd'hui au coeur des préoccupations
des centres d'appels. Il devient de plus en plus important d'intégrer
du personnel dans la durée et que celui-ci soit correctement formé.
La formation joue également un rôle crucial pour revaloriser
ces métiers. Dans ce domaine, il a fallu tout inventer. La première
initiative dans ce sens est venue de la CCI d'Amiens. En collaboration
avec Nortel, elle a créé SupMedia Com, une formation dédiée
aux métiers de la relation client. Parallèlement, l'AFRC
a rédigé un référentiel métier qui
a aboutit à la création d'une série de diplômes.
Un Bac Pro, "Relation Client", a vu le jour en juin 2001, ainsi
qu'un Deust de téléconseiller et une licence professionnelle
Téléservice fin 2001. Nous avons également élaboré
un code de déontologie sur la protection des données personnelles
qui a été validé par la CNIL. Enfin, une norme AFNOR
sur la qualité des services offerts aux clients sera disponible
au cours de l'année 2003.
Dans les quelques années
à venir, quelles sont les grandes évolutions qui attendent
ce secteur ?
La croissance va se poursuivre. Les entreprises comme les
administrations ne peuvent plus se passer d'un centre d'appels. Cette
activité va devenir un service à
part entière, rattaché directement à la direction
et non plus, comme autrefois, au département de la téléphonie.
C'est un outil qui va devenir de plus en plus commercial, car l'intérêt
pour une entreprise est de s'en servir pour faire du business. Les centres
d'appels vont également être amenés à utiliser
de plus en plus de technologies de contact. Les dernières en date
concernent la mobilité comme le SMS, les PDA et bientôt le
Wi-Fi et les MMS.