JDN. Quels sont les
résultats de Best Western en France en 2003 ?
Stéphane Gauthier.
Pour la réservation en direct, réalisée à
partir de nos outils centralisés, nous avons réalisé
du 1er décembre 2002 au 30 novembre
2003 un chiffre d'affaires de 26,2 millions d'euros en France. Ce résultat
direct est en baisse de 5 % par rapport à 2002, qui a été
une très bonne année. Cette baisse est surtout provoquée
par le fléchissement des réservations par téléphone.
Entre décembre 2002 et novembre 2003, nos numéros verts
ont contribué à hauteur de 34 % du chiffre d'affaires, en
recul de 5 % par rapport à l'année dernière.
La part des réservations réalisées
par GDS et par Internet ne cesse en revanche de croître. Les GDS
représentent actuellement 40 % de nos revenus, soit 2 % de plus
qu'en 2002. Cette progression s'explique par la croissance des réservations
effectuées par des agences de voyages en ligne comme Expedia qui
utilisent les GDS. Internet représente
de son côté 26 % de notre chiffre d'affaires, en hausse de
3 % sur un an.
Comparativement,
quelle est la part d'Internet dans le chiffre d'affaires mondial de Best
Western ?
La part d'Internet dans notre chiffre d'affaires monde
est nettement plus élevée qu'en France en raison du nombre
très important d'Américains qui privilégient la réservation
en ligne. Depuis le 1er décembre 2002, le groupe a réalisé
un chiffre d'affaires de 784 millions d'euros, dont 36 % sur Internet.
Ce qui représente une croissance annuelle de 12 %.
La clientèle
Internet est-elle différente de la clientèle des autres
canaux de distribution ?
Oui et non. Le panier moyen et la durée moyenne
de séjour sont très proches de ceux que l'on enregistre
par téléphone. Par contre, notre clientèle Internet
est constituée en grande partie de particuliers, alors que celle
qui réserve par GDS est davantage une clientèle d'affaires.
Les durées moyennes de séjour sont donc plus importantes
sur Internet que sur GDS. Alors qu'un internaute consomme en moyenne 2,6
nuitées par séjour, un client GDS n'en consomme que 1,9.
Au regard de ces résultats,
quelle est la place d'Internet dans la stratégie de Best Western
en France ?
Internet tient une place très importante dans notre
stratégie. Ce média progresse très vite car il correspond
à une véritable demande. A ce titre, nous devons capitaliser
sur cet outil.
Quels sont les principaux
avantages de ce canal pour vous ?
Il nous permet d'abord de faire des économies. Une
réservation sur le Web nous coûte quatre fois moins chère
que par téléphone. Internet permet également de développer
la notoriété de la marque en touchant des millions d'internautes
dans le monde. A cela, viennent s'ajouter deux autres avantages :
son accessibilité quels que soient le lieu et l'heure de connexion,
et la traçabilité des contacts qui nous permet de réaliser
des campagnes de marketing plus ciblées.
Quels sont vos principaux
projets sur Internet en 2004 ?
En 2004, nous allons agir sur quatre leviers : la publicité,
le prix, les destinations et les comportements. Dans un premier temps,
nous allons renforcer nos actions de promotion sur le Web en utilisant
tous les leviers disponibles. Parallèlement, comme l'a fait avant
nous Holiday Inn, nous allons impliquer tous nos hôtels dans un
programme européen pour garantir aux internautes le meilleur prix
sur tous nos sites. Et si, malgré tout, l'un d'entre eux trouve
sur un autre site une chambre dans un hôtel Best Western a un prix
moins élevé, nous nous engageons à lui rembourser
la différence. Nous allons également créer de nouveaux
sites thématiques. L'un d'entre eux, Firstplacefrance.com, sera
dédié aux séminaires et aux voyages de groupe pour
les entreprises. Bestweekends.com proposera, lui, des packages pour des
courts séjours en France et du contenu sur les régions où
nos hôtels sont implantés. Le
développement d'une gamme de produits plus événementiels,
construite autour de courts séjours afin de cibler une clientèle
CSP ++, est un autre axe de travail pour 2004. Enfin, nous devrions lancer
une nouvelle version de site Bestwestern.fr afin de renforcer le positionnement
loisir du site. Nous voulons également capitaliser sur les caractéristiques
qui font de chaque hôtel du réseau un établissement
unique. Dès le mois de mai prochain, nous proposerons des packages
composés par chaque hôtelier. Outre l'hébergement
et la restauration, ceux-ci permettront, par exemple, de réserver
des places de théâtre, des forfaits de remontée mécanique
ou encore des ballades en bateau. A l'exception des packages hôteliers,
tous ces projets seront lancées ensemble en avril 2004.
Vous comptez renforcer
vos actions de promotion sur Internet. Quelles opérations allez-vous
mener ?
Notre objectif est de développer
les ventes de week-ends et de courts séjours.
Pour ce faire, nous allons investir 150 000 euros dans différentes
actions de promotion en ligne. Un tiers de cette somme sera consacré
à l'achat de liens sponsorisés sur tous les moteurs de réservation.
Un autre tiers servira à mettre en avant notre marque sur des sites
généralistes en affinité avec notre cible, en proposant,
notamment, des offres spéciales "fin de semaine". Enfin,
le dernier tiers servira à mettre en avant notre marque, à
des moments précis, sur d'autres sites de voyages ou de loisirs.
Jusqu'à présent,
vous vous êtes limité à de la publicité offline
pour asseoir la notoriété du réseau. Pourquoi passer
à de la publicité online en 2004 ?
Effectivement, pendant trois ans, nous avons fait exclusivement
de la publicité offline. Avec succès, il faut bien le dire.
La campagne télévisée que nous avons menée
en 2002 et 2003 nous a permis de faire croître notre taux de notoriété
de 16 à 40 %. Aujourd'hui, nous changeons de support, principalement
pour des raisons budgétaires puisque nous réduisons de moitié
nos investissements. Cette campagne devrait toutefois progressivement
s'amplifier en 2005 et en 2006. Ce qui ne veut pas dire que nous cessons
de communiquer sur les supports offline. Nous continuerons à faire
de la publicité sur des supports de presse professionnels. De même,
nous maintenons nos efforts en matière de signalisation routière
pour faire connaître nos hôtels.
Comment percevez-vous
l'arrivée d'Expedia en France : cComme une opportunité
ou comme une concurrence supplémentaire ?
Avant d'être un concurrent,
Expedia est un distributeur avec lequel nous avons des relations via les
GDS. Pour nous le challenge se situe ailleurs. Nous essayons de trouver
un accord avec Expedia pour que ce dernier ne passe plus forcément
par les GDS pour réserver des chambres dans nos hôtels, mais
puisse avoir accès directement à notre centrale de réservation.
Tout ceci dans un souci d'intégrité tarifaire.
Qu'est-ce que vous
aimez le plus dans Internet ?
Sa rapidité et son exhaustivité. Vous trouvez
tout ce que vous voulez sur le Net et c'est une incroyable source de créativité.
Qu'est-ce qui vous
irrite le plus dans ce média ?
Comme beaucoup de monde, les pop-ups et le spam qui ne
cessent de croître.
Quels sont vos sites
préférés ?
Pour des raisons professionnelles, je visite régulièrement
les sites de mes concurrents. Et pour des raisons personnelles également,
car je suis un passionné de l'hôtellerie. Dans ce domaine,
j'aime beaucoup le site de Relais et Châteaux.