(Interview modifiée le 19/07/2001)
JDNet. Que représentent actuellement vos bases marketing online
par rapport à votre activité offline?
David Guillaut de Suduiraut.
Nous avons commencé à travailler
sur Internet au début de l'année 2000 et nous avons aujourd'hui
plus de 1,2 million d'internautes dans nos bases de données Consomail
auxquels s'ajoutent 500 000 adresses pour notre base Consorégie.
Dans ces bases, nous avons entre 50 et 100 critères d'information.
A titre de comparaison pour le offline, nous disposons actuellement de
plus de 3,5 millions de foyers dans nos bases.
Vous aviez investi
dans la société Cabestan
que vous avez récemment abandonnée. Pour quelle raison?
Nous avions fait l'acquisition il y a plus
d'un an de Cabestan pour nous accompagner dans notre service d'e-mail
push. Il s'agit de notre activité d'exploitation des bases d'adresses
mail. Notre métier comprend en effet la collecte de l'information
marketing, l'exploitation de ces informations, la vente de ces informations
et enfin la diffusion de l'e-mail sous forme de push. Cabestan n'intervenait
que sur ce dernier élément pour un apport exclusivement
technique. Or depuis cette acquisition, les résultats de Cabestan
ont rendu nécessaire une augmentation de capital et le directeur
général de Consodata France de l'époque n'a pas souhaité
poursuivre dans cette voie à une époque où nous avions
beaucoup moins de besoins techniques pour cette activité (ndlr:
Cabestan a depuis fait l'objet d'une liquidation judiciaire lire l'article
JDNet du 31/05/01).
Précisions du groupe Safig (19/07/2001) :
Le fond de commerce de la société Cabestan a été
racheté par le groupe Safig en juin 2001. Une nouvelle société,
Cabestan.com, est actuellement en cours de création avec l'ensemble
des salariés de Cabestan. Le service fourni aux clients de Cabestan
n'a fait l'objet d'aucune interruption.
Quel est désormais
votre plate-forme technique pour l'envoi des mails?
Nous travaillons avec plusieurs partenaires
parmi lesquels Netcreation, une société rachetée
par notre actionnaire Seat, aux Etats-Unis. Mais il ne s'agit là
que de l'activité de push, car la collecte d'informations se fait
via notre propre serveur.
Vous venez d'annoncer
la fusion de vos activités on et off-line, que signifie cette évolution
?
Il s'agit plutôt d'un rapprochement
qu'il faut entendre comme la mise en place d'un management unifié.
Quand j'ai commencé à travailler sur Internet il y a un
an et demi (ndlr: avant de prendre la direction générale
de la filiale française David Guillot de Suduiraut dirigeait l'activité
Internet de Consodata), nous devions éduquer nos clients sur
nos offres Internet car à l'époque ils étaient novices
en la matière. Aujourd'hui nos grands clients de l'univers offline
sont devenus aussi nos grands clients dans l'e-mailing. Ils ont testé
le mail marketing et ils ont acquis suffisamment d'expérience sur
le média pour vouloir le traiter comme un élément
de leur stratégie globale de marketing direct.
Comment vos clients utilisent-ils aujourd'hui le mail dans leurs campagnes
de marketing direct ?
Pour
nos clients, le problème n'est plus de savoir s'il faut utiliser
le on ou le offline pour constituer une base de marketing direct. Leur
problème, c'est d'être efficace et d'acquérir le consommateur
marginal au coût le plus faible possible. Notre réponse c'est
de proposer une offre de distribution d'adresses globale dans laquelle
ils peuvent puiser ces clients.
Consodata a lancé
une offre baptisée Consorégie. De quoi s'agit-il précisément
?
Dans
certains cas, nous avons dans nos bases des consommateurs pour lesquels
nous avons à la fois l'adresse mail et l'adresse postale. Ce double
moyen d'entrer en contact avec un prospect est particulièrement
intéressant pour certains annonceurs. Prenez un assureur par exemple :,
le secteur de l'assurance utilise beaucoup le mailing pour ses recrutements
et le mélange entre du mailing Internet et du mailing postal est
particulièrement attrayant.
Pour quelle raison
?
Reprenons
l'exemple de la compagnie d'assurance : pour une campagne de mailing,
elle doit commencer par un message de type teaser pour présenter
ses produits de façon générale. Elle doit ensuite
adresser un deuxième mailing plus précis et plus détaillé
autour d'une offre précise. Enfin la compagnie doit adresser un
reminder dans le cas ou le prospect n'a pas déjà commandé.
Chacun de ces envois coûte à l'annonceur environ 15 francs
incluant le prix de location de l'adresse, les coûts de fabrication
des documents, l'enveloppe et les frais de port. L'opération lui
coûte au total autour de 45 francs. Avec l'offre Consorégie,
nous pouvons proposer au client de faire par exemple un teaser sous forme
d'e-mail pour un coût beaucoup plus faible que le mail postal, puis
d'adresser l'offre concrète sous forme papier pour un coût
de 15 francs. Il s'agit dans ce cas du document qui va rester sur la table
de salon du consommateur et pour laquelle il vaut la peine d'investir.
Enfin le reminder peut être adressé sous forme d'e-mail.
Voilà un exemple de couplage intéressant qui optimise les
coûts liés au marketing direct.
Les coûts réduits
de l'e-mail marketing ne risquent-il pas d'encourager le spamming et de
faire perdre au mail sa pertinence commerciale ?
Cela
peut paraître un peu paradoxal, mais je suis convaincu que le développement
d'opérations sans intérêt adressées par e-mail
mais aussi par message postal aura pour conséquence de renforcer
notre position. Nous avons la particularité d'avoir une connaissance
intime de notre consommateur et cela permet à l'annonceur d'adresser
à celui-ci un message pertinent au regard de ses goûts et
de ses habitudes de consommation. En outre, lorsqu'il utilise nos bases,
notre client s'adresse à un consommateur qui accepte de recevoir
ces informations commerciales.
Quelle est actuellement
pour Consodata la durée de vie d'une adresse "opt-in"
?
On
constate avec le recul que l'on peut avoir notamment aux Etats-Unis, une
durée de vie de 10 à 18 mois pour une adresse mail.
L'acceptation de la
réception de mails a lieu à un moment précis. Qu'est-ce
qui vous permet de considérer que cette volonté demeure
3 mois ou 6 mois plus tard ?
Le moyen le plus simple pour le savoir, c'est
de regarder à partir de quel moment les gens n'ouvrent plus leurs
e-mails. Aujourd'hui on est assez satisfait de nos résultats sur
ce plan avec un taux d'ouverture pour un e-mailing de 60 à 70%
et un taux de clic dans le mail de 10 à 15%.
Ces chiffres très élevés nous surprennent nous-mêmes.
Après, la transformation du prospect qui a cliqué en client
n'est plus de notre ressort et dépend exclusivement de l'intérêt
de l'offre proposée par notre client.
Ces chiffres varient-ils
beaucoup en fonction des annonceurs ?
Il
faut d'abord savoir que nos principaux clients viennent de la VPC, de
l'automobile, de la grande consommation, de la finance, de la banque et
des télécoms. La plupart des grands noms de chacun de ces
secteurs figurent parmi nos clients avec des groupes comme TF1, France-Loisirs,
Renault, Vizzavi ou Procter & Gamble. L'appréciation des niveaux
de transformation dépend de la valeur du client pour l'annonceur
et donc aussi de son secteur d'activité.
Par exemple ?
Et
bien pour un client venu du secteur de la carte de crédit, un taux
de retour de 0,5 à 1% est un très bon chiffre car la valeur
du client est très élevée. En revanche pour un lessivier,
la valeur d'un client est dix fois inférieure à la précédente.
Le taux de retour satisfaisant doit-être plutôt de 1 à
2%. Attention : quand je parle de taux de retour, je ne prends en compte
que le prospect qui devient client final et pas simplement le client qui
clique sur le mail.
Sur le plan légal,
quelles sont les règles appliquées par Consodata en Europe
?
Nous
avons choisi de nous aligner partout sur la directive communautaire qui
fixe des règles plus strictes que la plupart des réglementations
actuellement en vigueur en Europe. Nous sommes beaucoup plutôt stricts
que ce qui se fait aux Etats-Unis ou en Grande-Bretagne.
A titre personnel vous
utilisez Internet depuis longtemps ?
Je
l'utilise depuis 1995 très exactement. Au départ j'ai commencé
par l'e-mail et j'ai ensuite utilisé Internet pour collecter des
informations à l'époque où je travaillais dans le
secteur de la banque d'affaire.
Quels sont vos sites
Internet préférés ?
J'aime
bien chapitre.com et Fnac.com pour mes achats de livres, sinon j'utilise
d'abord et avant tous les moteurs de recherche. Je les utilise tous, pour
les informations américaines j'utilise plutôt Yahoo, pour
les informations françaises j'utilise Wanadoo...
Vous recevez combien
de mail marketing par jour?
Entre
10 et 20.
Franchement vous ouvrez
combien de ces mails?
Bonne
question ! J'en ouvre en moyenne un sur deux, mais je ne pense pas être
un très bon exemple en la matière (rires)