JDNet.
Quel est le bilan de Fnac.com au terme de cette année 2002 ?
Jan Löning.
L'année 2002 a été marquée par une forte croissance.
Sur les trois premiers trimestres, notre chiffre d'affaires en ligne a augmenté
de 65 %. Quant à notre panier moyen, il a augmenté de
25 %. Ces résultats sont très satisfaisants pour notre objectifs
de rentabilité qui se situe fin 2003, début 2004. Nous devons
évidemment continuer à faire croître notre panier moyen,
car il n'est pas possible de gagner de l'argent sur l'achat d'un livre de
poche. Et pour cela, nous devons augmenter la fidélité de
nos clients. Car nous avons remarqué que si le montant du premier
achat est de 26 euros, celui-ci croît ensuite régulièrement
au fil des transactions. Sur ce point également, nous sommes confiants,
puisque depuis le début de l'année 2002, le taux de fidélisation
est en forte croissance. Aujourd'hui, sur 100 commandes, plus de 50 %
d'entre elles émanent d'anciens clients.
Comment
avez-vous obtenu ces résultats ?
Cette croissance n'a pas été tirée
par les promotions. Non pas parce que celles-ci ne fonctionnent pas, mais
parce que nous ne voulons pas créer de mauvais réflexes
chez les internautes. Nous cherchons à construire une activité
pérenne basée sur le développement de la confiance.
Dans cette perspective, il nous semble plus pertinent, pour fidéliser
notre clientèle, de développer des propositions attractives
en termes de choix de produits, de nouveautés et de qualité
de services. Aujourd'hui, fnac.com propose 100 000 produits livrables
en 24 heures ainsi que des contenus variés pour aider les internautes
à faire leur choix. Parallèlement, nous envoyons une fois
par semaine, une mailing de présentation des nouveautés
en un million d'exemplaires aux internautes ayant créé un
compte sur fnac.com. Enfin, si aujourd'hui la vente sur Internet a prouvé
qu'elle correspondait à un véritable modèle économique,
elle génère également des coûts que l'on ne
peut pas ignorer en en faisant grace aux internautes.
Ce qui explique votre
politique de facturation des frais de port, notamment à Noël
...
Tout à fait. Le picking
et la livraison à domicile sont de vrais services qui, pour être
de qualité, ont obligatoirement un coût. C'est pourquoi,
tout au long de l'année, nous n'offrons les frais de port que pour
un panier d'achat de 55 euros. Pour aider à la transformation pendant
les fêtes de Noël, nous avons abaissé ce seuil à
25 euros. Mais contrairement à l'année précédente,
nous n'avons pas opté pour le tout gratuit. 25 euros est une valeur
qui correspond sensiblement au coût d'un cadeau et qui nous permet,
en interne, de couvrir nos frais.
Combien de commandes
traitez-vous en moyenne par mois ?
Je ne peux pas vous communiquer
ce chiffre. Je peux simplement vous dire que nos capacités de traitement
de commandes en période de pointe sont de 25 000 colis par
jour. Actuellement, nous sommes entrés dans des processus industriels
qui nous permettent de gagner en productivité afin de pouvoir rentabiliser
des paniers relativement faibles. Tout l'enjeu aujourd'hui est, dans ces
conditions, de parvenir à maintenir une bonne qualité de
service. Quant aux problèmes de livraison, ils sont en général
minimes. Nous estimons que les incidents de livraison dus à la
Poste, incluant les pertes et les erreurs de routage, représentent
moins de 1 % des commandes. Pour nous, le système postal français
est très performant.
Par rapport au chiffre
d'affaires dégagé par un magasin Fnac, ou se situe aujourd'hui
le site fnac.com ?
Sur les neuf premiers mois
de l'année, fnac.com est le 23ème magasin du groupe au niveau
mondial et représente moins de 2 % du chiffre d'affaires de
Fnac. Pour information, nous avons actuellement 96 magasins dans le monde.
Notre objectif est de devenir le 1er magasin du groupe d'ici trois ans
et de représenter 10 % du chiffre d'affaires de la Fnac d'ici cinq
ans. Ces objectifs nous semble assez réalistes puisqu'au mois de
novembre, le site était déjà le 15ème magasin
du groupe en terme de chiffre d'affaires. En matière de billetterie,
nous sommes d'ailleurs déjà, le premier magasin du groupe,
ainsi que depuis peu, en terme de recrutement de nouveaux adhérents.
Comment votre chiffre
d'affaires se
répartit entre les
différentes catagories de produits que vous proposez ?
Un petit tiers de notre
chiffre d'affaires est généré par la vente de livres,
un gros tiers par les disques et la vidéo, le dernier tiers provenant
de la vente des produits techniques. Cette répartition n'est aujourd'hui
pas exactement celle que l'on constate en magasin où les produits
techniques représente la moitié du chiffre d'affaires.
Les positionnements
du site et des magasins sont-ils identiques, notamment en matière
de politique tarifaire ?
En terme de positionnement général, il n'y
a pas de différence entre les magasins et le site. Des écarts
de prix peuvent parfois exister entre les magasins et le site. Ceci pour
différentes raisons. D'abord parce que chaque magasin a la possibilité
d'adapter un prix pour répondre à la concurrence qui existe
dans sa zone de chalandise. Ensuite, parce que nous pouvons organiser
sur le site des opérations ponctuelles qu'on ne retrouve pas en
magasin. Et enfin, ces décalages peuvent survenir à la suite
d'une mauvaise synchonisation de certaines opérations entre nos
différents canaux de distribution.
Quelles sont les synergies
entre les magasins Fnac et le site et quel bilan pouvez-vous en faire
?
Les synergies entre les magasins
et le site sont certaines, même si elles sont difficiles à
évaluer. Elles sont d'abord d'ordre qualitatives. Comme je l'ai
dit auparavant, les adhésions en ligne et la billetterie fonctionnent
très bien. Ensuite, on se rend compte que le site sert à
préparer des achats qui sont concrétisés en magasin.
Il n'est pas rare, par exemple, de voir en magasin,
des clients avec des fiches produits provenant du site. Mais l'inverse
fonctionne également. Par ailleurs, même si les internautes
commandent en ligne leur billet de spectacle, ils viennent en magasin
les retirer et en profite souvent, pour faire un tour en magasin. Côté
quantitatif, le site s'appuie en grande partie sur les stocks des magasins.
Notre stock de référence disponible sous 24 heures ne comprend
que 2 000 références.
Vous proposez depuis
quelques mois de la formation en ligne et depuis peu, un service i-mode.
Comment ces deux nouveautés s'incrivent-elles dans votre stratégie
?
Nous vendions déjà
de la formation en magasin, alors pourquoi pas sur Internet ? C'est un
canal de vente supplémentaire. Dans le cas de la formation en ligne,
notre démarche est un peu différente. Il s'agit toujours
de faciliter l'accès aux nouvelles technologies et à notre
savoir-faire, mais notre rôle est plutôt dans ce domaine celui
d'un défricheur, car nous ne comptons pas générer
de gros volumes de vente pour l'instant avec ce service. Le développement
de l'Internet mobile procède de cette même logique. Nous
prenons la température. Mais ce qui est important pour nous sur
ce marché, ce n'est pas la technologie, mais comment se décline
la relation avec nos clients à travers ce média et comment
il faut le penser pour qu'il soit efficace.
Vous
êtes-vous fixé des objectifs concernant l'i-mode ?
Non, absolument aucun. Par contre,
en terme de trafic, nous avons dépassé mes espérances
!
Quelles
sont les premières tendances concernant les ventes de Noël ?
Cette année, nous nous attendons
à quadrupler notre chiffre d'affaires journalier entre les mois
de septembre-octobre et la semaine prochaine.
Quels
seront vos principaux défis pour 2003 ?
D'abord, atteindre l'équilibre
financier en poursuivant ce que nous avons commencé à faire
en 2002. Nous n'envisageons pas de diversifier les familles de produits
qui sont les nôtres actuellement. Nous sommes un magasin Fnac et
pas une galerie marchande. Nous devrons tous les jours parvenir à
gérer la croissance de manière à satisfaire nos actionnaires
et nos clients.
Qu'est-ce
que vous séduit le plus sur Internet ?
L'accessibilité. Internet
écrase la notion d'espace. Je peux savoir tout ce que je veux sur
un sujet et savoir tout ce qui se fait. Par exemple, je peux connaître
en temps réel le résultats de la quatrième division
de football en Allemagne
A
contrario, qu'est-ce que vous détestez le plus ?
Les mirages. Les sites marchands
par exemple, qui ne respectent pas les fondamentaux du commerce et qui
veulent faire croire qu'ils sont sérieux.
Quels
sont vos sites préférés ?
Je suis un internaute assidu de
Yahoo et du Monde.
Est-ce
que vous achetez souvent en ligne ?
Je suis un acheteur assez assidu
parce que ça marche bien. J'achète bien sûr sur fnac.com,
mais aussi chez mes concurrents. C'est la meilleure manière de
se rendre compte de ce qui ne va pas. J'achète également
assez souvent sur Voyages-sncf, Eveil et Jeux et Ooshop.