Alexandre Mars
(Phonevalley) :
"Il est préférable de penser à faire du business avant de songer à lever
des fonds"
Par le Journal
du Net (Benchmark Group)
URL : http://www.journaldunet.com/itws/it_mars2.shtml
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04 mars 2004
Dans un contexte concurrentiel très fort,
Phonevalley, société française spécialisée
dans les solutions mobiles, engrange les nouveaux contrats de déploiement
de services SMS pour le compte d'entreprises, de marques, de collectivités
ou de médias. Après avoir apporté un soutien financier
à sa création en 2000 via son fond de capital-risque Mars
Capital, Alexandre Mars a rapidement pris des fonctions plus opérationnelles
au sein de Phonevalley. Retour sur le chemin parcouru et sur les développements
en vue.
Propos recueillis par Philippe Guerrier le 04/03/2004
JDN. Quelle est l'étendue
des services de Phonevalley et ses limites ?
Alexandre Mars. Nous avons la chance d'être
positionnés sur un secteur qui ne connaît pas la crise :
les solutions mobiles. Nous commercialisons des outils et des services
SMS, qui sont nos atouts principaux. Parallèlement, nous développons
de nouveaux produits autour du multimédia mobile et des déclinaisons
en SMS premium. Nous pouvons assurer les parties connectivité et
applications. Pour la partie marketing mobile, nous collaborons souvent
avec les agences publicitaires et/ou Web type Publicis ou FullSix, qui
travaillent avec des marques. Nous ne disposons pas de bases de données
marketing direct en propre. Nous estimons qu'il vaut mieux conseiller
nos clients en matière d'utilisation de bases de données
disponibles sur le marché plutôt que de pousser nos propres
data. Celles-ci ne conviendraient pas forcément aux besoins de
nos clients.
Peut-on
avoir des précisions sur la typologie de votre clientèle
?
Nous disposons de plus
de 200 clients. Nous avons des annonceurs sectoriels divers comme le Crédit
Lyonnais dans le monde de la banque, Maaf dans l'assurance, Nokia et Samsung
dans la téléphonie mobile. Notre clientèle BtoB,
à qui nous vendons des services et produits mobiles, se classe
en quatre catégories : les grands comptes (comme SNCF-TER ou EDF-GDF),
les opérateurs mobiles (nous avons des relations historiques avec
SFR) et les collectivités (municipalité de Cannes...) et
le monde des médias. Mais celui-ci est assez singulier : ils ont
tous opté pour des services SMS Plus (surfacturés). Nous
travaillons avec des supports presse (Prisma Presse, Emap France, 20 Minutes,
Bayard Presse, Le Monde...), radio (GIE les Indépendants) et Web
(Lycos France, MSN, Club-Internet). Les revenus sont assez équilibrés
entre les différentes catégories de clientèle.
Pourquoi ne communiquez-vous pas vos
résultats financiers ?
La concurrence est féroce sur notre secteur. Je préfère
communiquer sur les nouveaux clients qui ont choisi de faire confiance
à Phonevalley. De plus, je détiens la grande majorité du capital de la
société et l'obligation de communication est donc beaucoup plus réduite,
d'autant plus que nous sommes une société "privée".
On a l'impression que les activités de
Phonevalley reposent sur une multitude de micro-contrats...
C'est une vision erronée. Nous avons des clients
grand compte, médias ou collectivités qui génèrent
des volumes conséquents de SMS.
Les montants des contrats annuels et pluriannuels
et des revenus sont très variés.
Il est vrai que nous menons beaucoup d'opérations évènementielles
avec des clients comme Warner France ou Gaumont. Mais nous participons
également à des animations SMS à moyen terme. C'est
le cas actuellement avec une marque d'un grand groupe agro-alimentaire
qui porte sur un volume conséquent de packs et devrait durer six
mois.
Les agences médias
ont-elles le réflexe d'intégrer le canal SMS dans les stratégies
marques?
Depuis un an, cela a beaucoup évolué dans
le bon sens. Les agences médias traditionnelles, comme Carat, OMD
ou Zenith Optimédia, intègrent de plus en plus le SMS en
préconisant ce canal dès le début de leur brief clients.
Quelles opérations de SMS marketing se
montrent particulièrement intéressantes ?
Les opérations de chrono-mobilité, c'est
à dire la possibilité de toucher un consommateur à
un moment donné. Par exemple, pour la sortie d'un DVD, nous pouvons
envoyer un SMS à des acheteurs potentiels samedi midi en leur proposant
une offre spéciale sur ce produit culturel dans la perspective
d'un achat l'après-midi.
Vous venez de lancer un service de SMS politiques
avec André Santini, candidat UDF pour la région Ile-de-France.
En quoi est-ce novateur ?
C'est la première fois qu'un candidat à une
élection utilise le canal SMS comme un véritable outil d'information.
L'outil SMS avait déjà été exploité
en politique, mais pour chatter avec des candidats de l'élection
présidentielle en 2002.
Avec le développement du multimédia
mobile, avez-vous des projets MMS ?
Nous avons un catalogue de produits MMS : des postcards, des jeux ou des
quizz MMS. Pour le moment, nous ne sommes pas encore très présent
sur ce marché qui vient tout juste de démarrer.
Pensez-vous que l'on puisse prescrire le SMS
dans tous les domaines d'activité ?
Par expérience, nous savons que le SMS n'est pas toujours une poule
aux oeufs d'or. Par exemple, des services SMS avec un abonnement payant
pour recevoir sur son mobile des informations ou des alertes sur l'état
du trafic en transport en commun ne marchent
pas. En revanche, ce service est jugé utile par les usagers s'il
est fourni gratuitement. Autre exemple, les services de contenu éditorial
payant en SMS Plus ne marchent pas. Les utilisateurs finaux ne voient
pas la valeur ajoutée de ce type de services.
Jusqu'ici, des services SMS Plus sont arrivés
en France en mode MO ("mobile originated", l'utilisateur demande
un service par SMS). Que va changer la prochaine arrivée de la
déclinaison MT ("mobile terminated") ?
Les services SMS-MO ne fournissent que des prestations au coup par coup.
Avec la version SMS-MT, l'utilisateur s'inscrit une fois en SMS premium
pour un service à long terme. Par exemple, les éditeurs
de presse pourront fournir au détenteur d'un mobile une grille
de programmes TV par SMS envoyée chaque jour à 18 heures.
L'utilisateur sera facturé à la réception du message
SMS. Les premiers tests MT vont débuter entre mai et juin, sous
la supervision de l'association SMS Plus. La commercialisation par les
trois opérateurs devrait débuter en début d'été.
Quand le SMS Plus pourrait-il devenir un véritable
moyen de paiement ?
C'est déjà un outil de micro-paiement. Il donne accès
à des téléchargements de services (jeux, sonneries).
Il permet également de donner un accès à des services
Wi-fi en situation de mobilité. On espère que ce cadre limité
de paiement sera dépassé à termes.
Dans votre prospection de nouveaux budgets,
quels sont les concurrents que vous rencontrez régulièrement
?
Des groupes comme Prosodie, Plurimédia ou Jet Multimédia,
des acteurs comme Netsize ou Mobile & Permission. On trouve une demi-douzaine
d'acteurs significatifs.
UFC-Que Choisir juge
exorbitant le prix d'envoi d'un SMS facturé par les opérateurs
mobiles. Qu'en pensez-vous ?
Récemment, l'Autorité de régulation des télécommunications
a présenté une étude comparative européenne
sur ce sujet. La France se trouve dans la moyenne des prix pratiqués.
En conséquence, je trouve les critiques d'UFC injustifiées.
En tant que manager d'une start-up ayant survécu
à l'éclatement de la bulle Internet, quelle est la principale
leçon que vous avez retenue ?
Il est préférable de penser à faire du business avant
de songer à lever des fonds. Dès 2001, Phonevalley a commencé
à réaliser du chiffre d'affaires.
Avec un contexte économique plus difficile,
comment parvenez-vous à motiver votre équipe ?
La moyenne d'âge des collaborateurs de Phonevalley (une vingtaine
en tout) est de 29 ans. Nous avons un turn-over assez faible. Nous sommes
encouragés par la quantité de nouveaux contrats que nous
engrangeons. Le niveau de salaire est également déterminant.
Vous avez été l'un des grands
investisseurs au cours de la période de la Net-économie
(1999-2000) à travers le fonds de capital-risque Mars Capital.
Qu'en reste-il ?
Mars Capital n'investit plus depuis trois ans. Mais je reste encore actionnaire
administrateur de quelques sociétés high tech. C'est le
cas de LTU Technologies (ex-Look That Up) en France, et de Flight Text,
un peu l'équivalent de Phonevalley au Royaume-Uni.
Combien de SMS envoyez-vous par
mois ?
Entre mon usage personnel et professionnel, une centaine.
Quel terminal mobile utilisez-vous ?
J'en ai deux : un Nokia 5510 et un Sony Ericsonn T610.
Quel est la dernière
sonnerie musicale pour mobile que vous avez téléchargé
?
Superstar, le single de Jamelia.
Alexandre Mars,
29 ans, diplômé d'HEC et de l'Université de Paris-Dauphine, est PDG de Phonevalley
et président du fonds de capital-risque Mars Capital, créé
en janvier 1999. En 2000, cette structure de financement de start-ups disposait
d'un budget d'investissement de 100 millions de francs (15,2 millions d'euros).
Parmi les sociétés ayant fait partie du portefeuille de Mars
Capital, on peut citer Buy Central (shopbot), CyberDeck (fabricants de bornes
interactives) ou Ukibi (logiciels).
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