JDN.
Quelle place occupe Internet dans la vente à distance aujourd'hui
?
François Momboisse.
Une place très importante. Le chiffre d'affaires du commerce électronique
BtoC a atteint en 2002, 1,7 milliard d'euros, soit une progression de
61 % par rapport à 2001. Chez certains grands VADistes généralistes,
Internet a représenté 10 % des revenus en 2002. Et les premiers
chiffres recueillis sur le premier trimestre 2003 confirment cette tendance
avec une croissance de 50 % du chiffre d'affaires en ligne. Internet devient
vraiment incontournable, simplement parce que le processus d'achat des
consommateurs devient de plus en plus multi-canal.
Justement, quelle est la contribution des pure
players, des VADistes et des "click et magasin" au chiffre d'affaires
Internet français en 2002 ?
Les pure players représentent encore la majeure
partie, avec 40 % du chiffre d'affaires Internet. Les VADistes traditionnels
représentent 35 % et les click et magasin, 25 %.
Quelle est la proportion
de VADistes traditionnels qui ont adopté Internet comme canal de
distribution ?
Actuellement, tous les VADistes historiques font de la
vente en ligne. La prise de commandes par Minitel a très certainement
facilité cette transition. Par ailleurs, Internet représente
pour eux une économie certaine dans le traitement d'une commande.
Le Web leur permet également de développer les opérations
croisées entre leurs différents supports. L'impact du catalogue
sur les ventes peut être renforcé, par exemple, par l'envoi
d'un e-mail. Le catalogue reste d'ailleurs un outil indispensable pour
les VADistes traditionnels, auquel ne peut pas se substituer entièrement
Internet. Par ailleurs, contrairement aux click et magasin, l'édition
d'un catalogue pour les VADistes historiques ne représente pas
un coût supplémentaire.
Le multi-canal est
donc entré dans les moeurs et continue à se développer?
Tout à fait. Et pas seulement pour les VADistes
historiques. Les pure players sont également touchés par
le phénomène. En 2002, Lastminute a réalisé
20 % de ses ventes via le téléphone. Et un cybercaviste
a finalement décidé d'éditer un catalogue papier
pour permettre à ses clients et propects de consulter son assortiment
sans se connecter à Internet. Il faut à présent apprendre
à gérer ces différents canaux d'un point de vue marketing.
Evaluer correctement quel outil sera le plus efficace en matière
de relance par exemple, et déterminer le niveau optimal de pression
publicitaire.
Dans une logique multi-canal,
Internet a-t-il un rôle spécifique ?
Oui. Il permet de réaliser des opérations
de destockage et des ventes flash. C'est un média très réactif
qui oblige les marchands à répondre très rapidement.
Par contre, côté produit, je pense qu'Internet tend à
se démocratiser. Alors qu'au début il était fortement
utilisé pour vendre des produits technologiques, aujourd'hui nous
constatons une progression des ventes de produits textile. Cette tendance
est d'ailleurs beaucoup plus importante aux Etats-Unis.
Quel est l'apport d'Internet
pour des commerçants traditionnels ?
Un chiffre d'affaires additionnel bien sûr. Des paniers
moyens plus élevés que dans le commerce offline et une fidélisation
accrue. Le Web permet également d'augmenter la fréquence
des contacts avec les clients.
Peut-on dire qu'Internet
a donné un coût de fouet à la vente à distance
?
Je pense que oui. C'est en tout cas le canal de vente qui
croît le plus en matière de vente à distance. Et la
marge de progression est encore importante. Aux Etats-Unis, les ventes
en ligne ont généré 20 % du chiffre d'affaires de
la vente à distance en 2002.
Quels sont vos sites
préférés ?
Fnac.com et Boursorama, que je trouve très clairs.
Qu'est
ce qui vous séduit le plus dans Internet ?
La rapidité des
informations et l'exhaustivité des produits que l'on y trouve.
A
contrario, qu'est ce que vous détestez le plus ?
Les sites sophistiqués
qui mettent du temps à se charger et qui n'offrent aucune possibilité
pour passer à l'étape suivante. Et puis je n'aime pas les
relances commerciales trop agressives.