JDNet. Cela fait un
plus d'un an que vous avez débuté vos activités.
Quel est votre premier bilan ?
Christophe Sauvan. La société
a été créée en septembre 2001 mais nous ne
sommes véritablement opérationnels que depuis mi-avril.
La phase de recrutement a été plus longue que prévu.
Nous avons passé beaucoup de temps à faire découvrir
au marché les possibiltés du mobile, autour duquel nous
avons trois offres. Nous avons rencontré tous les grands annonceurs
de la place et les agences marketing. A fin décembre, nous aurons
mené une cinquantaine de campagnes avec une vingtaine d'annonceurs
: McDonald's, L'Oréal avec la marque Vichy, Danone, Mercedes, Smart,
Salomon ou Voyages Fram. Nous travaillons avec certains clients de manière
récurrente.
Comment qualifieriez-vous
l'état actuel du marché du marketing SMS?
Après la phase d'évangélisation en
2002, il est nécessaire de passer à un stade de maturation
du marché. Les annonceurs abordent ce nouveau média avec
beaucoup de précaution. De notre côté, nous devons
faire face à une rigueur budgétaire des annonceurs qui dure
depuis plus de douze mois, voire dix-huit mois. Vu le contexte, nous sommes
satisfaits d'être parvenus à ce résultat.
Vos
activités sont nouvelles et vous touchez déjà des
annonceurs très traditionnels. Comment l'expliquez-vous ?
Il existe une grande
différence entre le démarrage du marketing en ligne et celui
du marketing SMS. Il y a trois ans, le premier était sur une population
d'utilisateurs assez faible. Nous ne sommes pas dans la même configuration
puisque nous disposons d'entrée de 35 à 45 millions de personnes
qui ont un téléphone mobile. L'un des grandes caractéristiques
du mobile est qu'il constitue à la fois un média de masse
et un puissant outil "one to one". Du côté des
annonceurs, ils avaient déjà fait le pas de l'e-mailing.
L'étape du marketing SMS a peut-être
semblé plus naturelle.
Quels
types d'offres marchent le mieux auprès des annonceurs ? L'ordre
est cohérent : la genèse du système fait que nous
avons eu à gérer davantage d'opérations en push en
terme de volume. Ensuite, c'est le pull (organisation de jeux). Le marketing
relationnel vient tout juste de démarrer.
Quelles sont les recettes
d'une bonne opération marketing SMS ?
Jouer avec les capacités intrinsèques des
mobiles : délivrer l'information sous forme d'alerte, la développer
sous forme de teasing, inciter le consommateur à engager une relation
active avec la marque à travers l'interactivité SMS et la
nature et la qualité de l'offre au bout de la chaîne. Cela
fait quatre grands éléments.
Le marketing SMS,
ça ne marche que sur une population jeune. Vrai ou faux ?
C'est une fausse assertion. Aujourd'hui, il est clair que
nous avons une population jeune ultra réceptive (11-35 ans). Mais,
en même temps, c'est une population difficile à pénétrer.
Le SMS est un bon outil pour la toucher à condition que le message
soit efficace. Le potentiel de cible va bien-au delà : 20% des
utilisateurs réguliers de SMS ont plus de 40 ans. Par exemple,
pour le cas de la campagne effectuée pour le compte de Mercedes,
nous avions ciblé une population de plus de 35 ans. Nous avons
eu un taux de contact de 11% alors qu'en moyenne, on atteint un point
supplémentaire.
Quel est le coût
d'une opération marketing SMS pour un annonceur ?
Tout dépend du type
d'opération. Pour les deux premières offres (push et pull),
il est lié à la location des adresses (numéros de
téléphone mobile). Une adresse vaut 0,40 centime TTC. Nous
avons des campagnes en moyenne sur 20.000 profils. Il est facile de faire
le calcul (8.000 euros en tout) de location de fichiers et routage inclus.
Il existe également des honoraires conseils pour accompagner le
client dans la conception de l'opération et des frais techniques
d'interactivité. Pour le troisième cas (qui mixte pull et
push), la tarification est différente (frais de licence pour des
jeux). Nos tarifs s'échelonnent entre 10.000 et 500.000 euros.
De
votre côté, quelles marges dégagez-vous ?
Les taux de marge restent
confidentiels et cela dépend du type d'opération. Mais nous
ne sommes pas en situation d'équilibre financier. Pour notre première
année de réelle exploitation, nous allons réaliser
un chiffre d'affaires d'un million d'euros.
De
combien d'abonnés disposez-vous dans votre base ?
Nous
aurons 800.000 profils d'ici la fin de l'année, que l'on retrouve
au sein de trois grands systèmes. Le premier, Mobile Gagnant, est
une base ultra qualifiée de 500.000 profils. Nous avons une deuxième
base de 150.000 profils mais moins de centres d'intérêt recensés
et moins profonde en terme de critères qualitatifs. Et enfin, nous
avons des bases en régie. Nous avons récemment fait entrer
la base de la radio Skyrock, qui nous charge de la commercialiser. Nous
nous chargeons de la certification des bases que nous prenons en régie.
Quelles sont les
grandes sources de recrutement pour alimenter votre base de données
?
Il y a en a quatre :
la première provient de notre maison-mère Orange, à
travers une insertion dans le courrier de la facture des abonnés.
Notre deuxième se fait à travers notre programme Mobile
Gagnant, co-brandé
Mobile & Permission et Orange. Les autres sources sont des partenariats
au fil de l'eau, on et off-line. Pour le dernier cas, il nous arrive de
recruter dans les milieux étudiants et dans les centres commerciaux.
Enfin, nous disposons de notre site d'expérimentation Mobiwin.com.
Nous
enregistrons 30.000 nouveaux membres par mois.
Actuellement, 60% du recrutement se fait en ligne et toujours
sur un mode "opt-in".
Recrutez-vous
vos membres "à la base", c'est à dire dès
l'enregistrement d'un nouvel abonnement Orange ?
C'est
tentant car l'économie d'échelle serait importante. Néanmoins,
il faut faire attention car cocher une croix en bas d'un contrat pour
une offre de service de téléphonie mobile constitue un acte
d'opt-in implicite un peu limite. En général, les taux de
retour sont moins forts avec ce genre de pratique.
Approchez-vous
les autres opérateurs mobiles pour commercialiser leurs propres
bases de données ?
Dans le cadre du kiosque
SMS Plus, nous travaillons avec les autres opérateurs mobiles.
SFR n'a pas de recrutement spécifique à ma connaissance
et Bouygues Telecom aborde un peu notre approche à travers son
offre Spot (télécommunication gratuite contre des messages
publicitaires au cours des échanges téléphoniques).
Nous sommes naturellement ouverts à des collaborations plus poussées.
Comment
expliquez-vous que les autres opérateurs ne se soient pas lancés
sur votre créneau ?
Mobile & Permission
est d'abord un projet personnel. Il a été poussé
par Orange, qui a jugé que ce développement pouvait constituer
un axe stratégique. Le fait d'avoir monté cette activité
en filiale nous donne une flexibilité et une capacité d'initiatives
plus importantes.
Comment
évitez-vous les débordements et les spam SMS ?
Nous avons mis en place
un opt-in explicite et nous expliquons très clairement notre démarche.
Les membres peuvent choisir la fréquence mensuelle de réception
de messages SMS de notre part (jusquà 5, 10 ou 20 messages par
mois). ils peuvent également se désabonner par mail et par
téléphone. Côté clients, nous ne diffusons
jamais les numéros de nos membres. Il n'y a aucun transfert de
bases.
Quelles
perspectives de développement prévoyez-vous autour du SMS
Plus ?
On retombe dans un modèle
connu des annonceurs : celui du kiosque à travers le Minitel et
l'Audiotel. Nous estimons que le marché du marketing SMS va être
boosté avec le programme SMS Plus. Nous disposons nous-même
de numéros SMS Plus autour de jeux. Nous restons positionnés
comme un prestataire mobile marketing. Nous avons déjà réalisé
six opérations dans le domaine du SMS Plus, ce qui représente
un trafic d'environ 300.000 SMS Plus. Nous avons par exemple lancé
un jeu SMS Plus avec la voiture Smart.
Quand
comptez-vous déployer vos premières campagnes MMS ?
En
2003, le chiffre d'affaires du MMS sera encore faible.
Les
premiers kiosques MMS devraient arriver d'ici fin 2003. Nous
avons lancé des expérimentations mais les
opérateurs mobiles ont encore de progrès à faire
dans la maîtrise de cette technologie. De plus, il existe encore
trop peu de terminaux mobiles multimédias. Si les problèmes
d'interopérabilité seront réglés d'ici trois
mois, les grilles de tarifs restent à étudier : un SMS coûte
0,15 centime dans un forfait mobile tandis qu'un MMS coûte actuellement
entre 0,35 ou 0,45 centime. Dernier point à prendre en compte,
les trois opérateurs n'ont pas la même vision du mobile multimédia
: Orange et SFR étudient avec
attention les fonctionnalités de photographies, alors que Bouygues
Telecom a décidé de se concentrer sur l'i-mode.
Qui
sont vos concurrents les plus directs ?
Dans le positionnement
marketing mobile, on trouve ScreenTonic. Dans une catégorie plus
techno, des acteurs comme Netsize, Jet Multimédia ou Mobile Way.
Pour la partie base de données mobiles, notre principal concurrent
est i-Base. Enfin, on trouve des prestataires intermédiaires comme
Phone Valley. A l'étranger,
on trouve OneToSnap en Angleterre et en Allemagne ou FlyTXT en Angleterre.
Quel
terminal mobile utilisez-vous personnellement ?
J'en ai deux : un Nokia
7650 et un Ericsson Ti68i. Le premier
comprend un appareil
photo incorporé et un grand écran et le second est un plug-in.
C'est super comme application : ça permet de faire des photos au
moment où l'on n'y penserait même pas.
Combien
de SMS recevez-vous par jour ?
Personnellement, j'en
reçois énormément. Je suis sur la liste de diffusion
de tous les messages marketing que la société envoie. Par
exemple, ce matin, j'en ai reçu vingt-cinq. Mais, si je retire
tous les SMS pro, j'en compte trois ou quatre par jour.