La fiabilisation des mesures d'audience conditionnent aujourd'hui largement le développement économique du média Internet. Par mesure d'audience on sous-entend l'appréhension individuelle de l'Internaute alors que par la mesure de trafic on quantifie le nombre de pages affichées. Devant le développement des outils offerts, les principaux organismes de certification des médias traditionnels (Cesp et Diffusion Contrôle) travaillent à la mise au point de normes objectives de nature à garantir la fiabilité des données fournies.

Actuellement Diffusion Contrôle, l'association des professionnels des médias qui audite et contrôle les chiffres de diffusion et de distribution dans les médias traditionnels, annonce l'adoption de nouveaux principes conditionnant l'attribution de son label.

L'évolution la plus marquante est l'adoption par le comité directeur de l'association du principe d'un marquage du site par des tags placés en bas de page. "Nous avons aujourd'hui à définir des normes pour le marché de la mesure de trafic qui soient contrôlables et cohérentes" rappelle Philippe Rincé, directeur général adjoint de Diffusion Contrôle. "L'idée est de permettre au marché de disposer de normes fiables et équitables." Sur la base de ces nouvelles normes, Diffusion Contrôle attribuera ou "confirmera" son label avant la fin de l'année pour les outils respectant ces nouvelles prescriptions.

Dans un second temps Diffusion Contrôle prévoit de rendre public à partir du premier semestre 2001 les résultats de ses contrôles et audits effectués sur les sites avec le nom de l'outil de mesure labelisé utilisé par ces derniers.
Le débat risque donc d'être rapidement relancé et alimenté sur leur fiabilité, mais celà probablement dans l'intérêt de l'ensemble du marché qui réclame surtout de la clarté et de la fiabilité dans les chiffres fournies.

En obligeant les sociétés commercialisant ces outils de mesure, à placer leurs tags en bas de page, Diffusion Contrôle révêle la complexité d'appréhension de la mesure physique du trafic d'un site. Un exemple, si l'on place le marqueur en haut de page, on comptabilise l'affichage d'une page dès l'affichage du haut de cette dernière, même si l'Internaute interromp son chargement en cours ou utilise les flêches précedent ou suivant de son navigateur pour cause de lourdeur ou d'encombrement du réseau.

Pour Rodolphe Rodrigef Pdg de Weborama, une des sociétés déjà certifiée par Diffusion Contrôle sur la base du premier cahier des charges retenant d'abord l'utilisation de marqueurs pour la mesure: "Le choix de l'emplacement du marqueur a fait l'objet de grands débats au sein de Diffusion contrôle. En plaçant le marqueur en haut de la page on favorise l'audience brute qui ne correspond pas à un affichage complet de cette dernière. En plaçant le marqueur à proximité des bannières publicitaires on apprécie le trafic en fonction de l'espace pubicitaire réellement généré ce qui ne signifie pas que toute la page a été affichée. Enfin avec l'option retenue de placer le Tag en bas de page, on valorise le trafic en fonction du contenu éditorial. Le critère est en quelque sorte l'affichage complet des informations.
Les membres de Diffusion Contrôle sont d'abord des producteurs de contenu d'où cette sensibilité au contenu éditorial. Personnellement je pense que c'est un bon choix. Ce n'est pourtant pas un choix évident ou incontestable".

Derrière cette volonté de perfectionner ou fiabiliser les chiffres fournis par les outils de mesure de trafic (site-centric) on pense naturellement aux interrogations actuelles sur la fiabilité de l'outil cybermonitor de Cybermétrie du groupe Médiamétrie.
Wanadoo et Voila viennent de renoncer à l'utilisation de Cybermonitor, rejoignant Yahoo qui a pour sa part toujours refusé l'utilisation de cet outil (Lire l'interview de Isabelle Bordry). C'est ainsi un part majeure de l'audience du Web français qui disparaît de l'indicateur fourni chaque mois par Cybermétrie. Bernard Ochs, directeur marketing de la société NetValue spécialisée dans la mesure d'audience user-centric par l'intermédiaire de panels:" Les outils site-centric et user-centric sont complémentaires, mais les outils site-centric ne parviennent pas à assumer la mesure d'audience des sites majeurs. Il y a là un problème d'infrastructure technique, c'est la raison pour laquelle ces sites utilisent aujourd'hui les panels"

Interrogé sur le nouveau cahier des charges de Diffusion Contrôle Charles Juster qui dirige la communication externe de Médiamétrie répond: "Nous avons été les premiers à recevoir le label Diffusion Contrôle et nous nous adapterons naturellement aux nouvelles prescriptions. Toutefois je pense que le vrai critère d'appréciation des chiffres fournis par les différents outils, c'est le marché. C'est le marché qui arbitre et nous faisons évoluer notre outil en fonction des besoins et priorités de nos prescripteurs. Nous publions chaque mois les résultats de 76 sites, mais nous travaillons dores et déjà avec 240 souscripteurs chez lesquels nous mettons en place progressivement notre outil."

Diffusion Contrôle avait déjà procédé à une labellisation de trois outils site-centric présents sur le marché sur la base de son premier cahier des charges: Cybermonitor (Cybermétrie), eStat (Echo) et Weboscope (Weborama). Tous déclarent qu'ils s'adapterons aux nouvelles règles et cinq nouveaux acteurs ont dores et dèjà eux aussi demandé leur labellisation.

Discuter la mesure d'audience ne signifie pas remettre en cause la totalité de l'existant, mais plutôt fournir une grille de lecture homogène des chiffres fournis permettant des comparaisons et analyses du marché.

De même le travaille sur le perfectionnement des outils de mesure User centric, les panels d'utilisateurs de MMXI, Netvalue