La fiabilisation des mesures d'audience et trafic conditionne aujourd'hui largement le développement économique du média Internet. Par mesure d'audience, on entend l'appréhension de l'Internaute alors que par la mesure de trafic, on quantifie le nombre de pages affichées. Devant le développement des outils offerts, les principaux organismes de certification des médias traditionnels (CESP et Diffusion Contrôle) travaillent à la mise au point de normes pouvant garantir la fiabilité des données fournies. Vaste chantier.

Qui doit certifier l'audience des sites ? Parlez-en sur le Forum (rubrique e-Publicité)

Diffusion Contrôle, l'association des professionnels des médias qui audite et contrôle les chiffres de diffusion et de distribution des médias traditionnels, a annoncé l'adoption de nouveaux principes conditionnant l'attribution de son label. L'évolution la plus marquante est l'adoption du principe d'un marquage du site par des tags placés en bas de page. "Nous avons aujourd'hui à définir des normes pour le marché de la mesure de trafic qui soient contrôlables et cohérentes", rappelle Philippe Rincé, directeur général adjoint de Diffusion Contrôle. "L'idée est de permettre au marché de disposer de normes fiables et équitables."

Sur la base de ces nouvelles normes, Diffusion Contrôle attribuera ou "confirmera" son label avant la fin de l'année pour les outils de mesure respectant ces nouvelles prescriptions. Dans un second temps, Diffusion Contrôle prévoit de rendre public à partir du premier semestre 2001 les résultats de ses contrôles et audits effectués sur les sites avec le nom de l'outil de mesure labelisé utilisé par ces derniers.
Le débat risque donc d'être rapidement relancé et alimenté sur leur fiabilité, mais cela probablement dans l'intérêt de l'ensemble du marché qui réclame surtout de la clarté et de la fiabilité dans les chiffres fournis.

En imposant ses nouvelles règles, Diffusion Contrôle révèle la complexité d'appréhension de la mesure physique du trafic d'un site. Un exemple, si l'on place le marqueur en haut de page, on comptabilise l'affichage d'une page dès l'apparition du haut de cette dernière, même si l'Internaute interrompt son chargement en cours ou utilise les flèches "précédent" ou "suivant" de son navigateur pour cause de lourdeur ou d'encombrement du réseau.

Pour Rodolphe Rodriges, PDG de Weborama, éditeur d'un des outils déjà certifiés par Diffusion Contrôle sur la base du premier cahier des charges retenant l'utilisation de marqueurs pour la mesure de trafics "le choix de l'emplacement du marqueur a fait l'objet de vastes débats au sein de Diffusion contrôle. En plaçant le marqueur en haut de la page on favorise l'audience brute qui ne correspond pas à un affichage complet de cette dernière. En plaçant le marqueur à proximité des bannières publicitaires on apprécie le trafic en fonction de l'espace publicitaire réellement généré ce qui ne signifie pas que toute la page a été affichée. Enfin avec l'option retenue de placer le tag en bas de page, on valorise le trafic en fonction du contenu éditorial. Le critère est en quelque sorte l'affichage complet des informations.
Les membres de Diffusion Contrôle sont d'abord des producteurs de contenu d'où cette sensibilité au contenu éditorial. Personnellement, je pense que c'est un bon choix. Ce n'est pourtant pas un choix évident ou incontestable".

Derrière cette volonté de perfectionner ou fiabiliser les chiffres fournis par les outils de mesure de trafic dits "site-centric", on pense naturellement aux interrogations actuelles sur la fiabilité de l'outil cybermonitor de Cybermétrie. Wanadoo et Voila viennent de renoncer à l'utilisation de Cybermonitor, rejoignant Yahoo qui a pour sa part toujours refusé l'utilisation de cet outil (Lire l'interview de Isabelle Bordry). C'est ainsi une part majeure de l'audience du Web français qui disparaît de l'indicateur fourni chaque mois par Cybermétrie. Bernard Ochs, directeur marketing de la société NetValue spécialisée dans la mesure d'audience "user-centric", défend l'approche des panels: "Les outils site-centric et user-centric sont complémentaires, mais les outils site-centric ne parviennent pas à assumer la mesure d'audience des sites majeurs. Il y a là un problème d'infrastructure technique, c'est la raison pour laquelle ces sites utilisent aujourd'hui les panels".

Interrogé sur le nouveau cahier des charges de Diffusion Contrôle, Charles Juster qui dirige la communication externe de Médiamétrie répond : "Nous avons été les premiers à recevoir le label Diffusion Contrôle et nous nous adapterons naturellement aux nouvelles prescriptions. Toutefois, je pense que le vrai critère d'appréciation des chiffres fournis par les différents outils, c'est le marché. C'est le marché qui arbitre et nous faisons évoluer notre outil en fonction des besoins et priorités de nos prescripteurs. Nous publions chaque mois les résultats de 76 sites, mais nous travaillons dores et déjà avec 240 souscripteurs chez lesquels nous mettons en place progressivement notre outil."

Diffusion Contrôle avait déjà procédé à une labellisation de trois outils "site-centric" présents sur le marché sur la base de son premier cahier des charges: Cybermonitor (Cybermétrie), eStat (Echo) et Weboscope (Weborama). Tous déclarent qu'ils s'adapteront aux nouvelles règles et cinq nouveaux acteurs ont d'ores et déjà eux aussi demandé leur labellisation.

Pour en savoir plus sur les principaux outils du marché, lire le dossier mesure d'audience de Solutions JDNet.