Pour mieux faire connaître les méthodes
employées pour réaliser les campagnes publicitaires en ligne,
le JDN passe en revue l'ensemble des étapes d'une opération,
de l'idée initiale à la mise en ligne des créations.
Cette semaine, plongée dans la dernière campagne en ligne
de BMW, diffusée en avril. Réalisée par l'agence
média Carat Interactive et par son agence de création Chewing
Com, cette campagne a été l'occasion d'innover. Carat a
en effet mis en place un nouveau format publicitaire permettant la diffusion
de vidéo de grande taille et de bonne qualité sur Internet.
Campagne
Visualiser
la création pour BMW
1.
Le brief avec le client
Le constructeur automobile voulait
une campagne Internet pour relayer en ligne sa présence TV. BMW
souhaitait toucher en ligne des cibles sous-consommatrices de TV. "Le
défi était de conserver sur le Web l'image du "créateur"
qui lance les modes et les tendances que BMW avait déjà
auprès des téléspectateurs, résume Christophe
Morvant, directeur conseil chez Carat. Il fallait donc faire transparaître
dans les publicités en ligne des notions comme le luxe, la beauté,
la mode."
2. L'idée
Pour faire transparaître ces
notions, Carat Interactive s'est basée sur les deux films TV du
constructeur. L'un présentait une sorte de ballet de voitures,
l'autre mettait en scène la nouvelle Z4. "Nous avons choisi
de retenir le second concept, explique Christophe Morvant. Mais présenter
ce film de manière figée sur le Web lui aurait enlevé
toute sa magie. Il nous a semblé que la meilleure solution était
d'opter pour de la vidéo sur Internet. Et afin de conserver cette
image de luxe et de beauté, il nous fallait un grand format, et
d'excellente qualité."
3. La contrainte du format
Avec les dernières versions
de Flash, il est possible d'intégrer de la vidéo dans une
bannière légère puisque le film est en streaming.
L'inconvénient est que le temps de chargement de la publicité
est très variable selon les internautes et leur vitesse de connexion.
"Nous voulions proposer une qualité vidéo identique
pour l'ensemble des internautes et passer outre la contrainte du débit.
pour cela, nous avons mis au point un nouveau format qui dissocie le téléchargement
de la vidéo de la phase de visualisation", souligne Christophe
Morvant. L'astuce est de lancer le téléchargement en pop-under.
L'internaute ne s'aperçoit de rien, ce n'est qu'une fois que le
téléchargement est fini que le pop-under se transforme en
pop-up et diffuse la vidéo. Carat Interactive a mis au point deux
tailles de publicités. Le grand format, 750x330 pixels, était
par exemple diffusé sur Boursorama. Un format plus réduit
(500x350 pixels, c'est
ce format que nous vous présentons en lien) était
sur Vogue.fr.
4. Le processus de création
Du brief à la diffusion, il
n'a pas fallu plus d'une quinzaine de jours pour mettre au point la campagne.
Une partie de ce temps a même été consacrée
à la création d'un mini-site associé aux publicités
en ligne. Grâce à l'astuce du chargement en pop-under, le
travail à effectuer a principalement porté sur l'encodage
de la vidéo. A titre indicatif, le coup d'intégration d'une
vidéo dans une bannière est d'environ 7.000 euros.
5. La diffusion
La campagne online a été
décidée pour couvrir des cibles sous-exposées en
télévision. Pour définir quelles étaient ces
cibles et où les toucher au mieux, BMW a fait appel à l'outil
Equalizer de Carat (lire
l'article du JDN du 01/10/02). Le plan média était
très orienté luxe avec un choix très réduit
de supports, en affinité avec l'esprit de la campagne : Vogue,
Le Figaro (rubrique sortir), Boursorama et Paris Première. Tous
les sites ont accepté ce nouveau format jugé peu intrusif
pour leurs internautes. D'autant que le temps de chargement de la bannière
peut faire que l'internaute a parfois déjà quitté
le site qui a lancé la bannière avant même que la
vidéo ne soit diffusée. Impossible donc pour lui de faire
le lien entre le site support et la publicité.
Fiche technique
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Campagne
Visualiser
la création pour BMW
Période de diffusion de la
campagne
Courant avril 2003
Sites supports :
- Vogue.fr
- Parispremiere.fr
- Lefigaro.fr
- Boursorama.com
Les formats (et leur poids)
utilisés
- Pop-under/Pop-up vidéo : 750x350 pixels et 500x300
- Flash transparent : 650x400 pixels
- Bannières : 468x60 pixels et 468x180 pixels
Chef
de projet : Christophe Morvant
Les intervenants chez Chewing
Com (filiale de Carat)
- Directeur artistique : Jérôme Huet
- Flash master : Maxime Raynaud
- Ingénieur : Jean-Philippe Raynaud
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[Florence Santrot, JDNet]