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La campagne s'inscrit dans la stratégie adoptée par Reebok depuis un an et demi, consistant à cibler les 15-25 ans à travers une gamme spécifique, RBK, positionnée sur le segment streetwear. Associée aux références de la culture "jeune" (sport, hip-hop, technologie), la communication de RBK s'appuie notamment à l'écran sur l'alliance du basket et du rap, invitant Missy Elliott, Jay-Z ou 50Cent aux côtés des sportifs en contrat avec la marque.

Le choix du jeu en ligne pour la promotion de la collection ATR découle de cette volonté d'investir un nouveau territoire de communication et des contraintes liées à la cible, comme l'explique Nathalie Peron-Lecorps, directrice marketing France de Reebok. "Notre parti-pris est qu'il vaut mieux parler à cette cible de manière détournée et non frontale, donc plutôt hors-média traditionnel, car elle a acquis beaucoup de maturité et d'esprit critique par rapport aux marques. Pour créer une proximité, nous voulions quelque chose de ludique et d'original."

Pour annoncer le jeu, Reebok n'a eu recours qu'à la publicité en ligne, sous forme de bannières qui invitaient les internautes à résoudre l'énigme suivante : retrouver l'athlète coupable d'un crime commis pendant un match de basket de rue. Les quatre suspects sont des joueurs de NBA sponsorisés par Reebok. Après inscription, pour faire avancer l'enquête, le joueur doit visionner des vidéos, réunir des preuves, interroger des témoins. L'enquête se déroule en plusieurs phases, ce qui oblige le joueur à revenir sur le site plusieurs fois avant de trouver le coupable.

Entre les différentes phases, il reçoit des messages d'alerte par e-mail ou par SMS lui donnant les indications nécessaires à son enquête. Pour obtenir plus d'indices, il est même invité à se rendre dans un magasin Foot Locker afin d'examiner les chaussures de la collection ATR. La réalisation permet une immersion totale dans le jeu, dont le déroulement est non linéaire. Tout est fait pour favoriser l'implication et l'engagement de l'internaute.

Le jeu était identique aux Etats-Unis et dans les autres pays européens (Grande-Bretagne, Belgique, Hollande, Allemagne, Autriche, Italie, Pologne, Portugal, Espagne). "La cible est très réceptive à l'imagerie américaine, précise Nathalie Peron-Lecorps. Par ailleurs, le partenariat avec Foot Locker, qui permet de faire vivre l'expérience de façon plus poussée, était possible car la chaîne est présente sur les principaux marchés européens." L'adaptation européenne a été menée par l'agence Zentropy, et la réalisation du site a été confiée à Zugara.

Dix jours après le début de l'opération, plus de 300.000 visiteurs s'étaient déjà rendus sur le site Whodunit en Europe, et la version française comptabilisait 45.000 joueurs. "C'est en France que les retombées ont été les plus importantes, constate Nathalie Peron-Lecorps, comme nous l'avions déjà remarqué lors de précédentes campagnes."

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Reebok ne souhaite pas communiquer le budget de la campagne, ni la part de ses investissements publicitaires consacrée au Web. En revanche, Nathalie Peron-Lecorps indique que ce pourcentage est en augmentation depuis un an, suite à des premiers tests jugés concluants. Si Whodunit était consacrée à la communication produit, la marque ne réserve pas ce canal à ce type d'objectif. "La vraie fonction d'Internet, c'est de permettre un ciblage plus fin et une communication moins one-shot, quelle que soit le type de discours. C'est aussi un outil fabuleux pour créer des bases de données, à partir desquelles nous pouvons re-solliciter les internautes sur d'autres campagnes."