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Avec sa dernière campagne
"Whodunit", destinée à promouvoir sa nouvelle collection
de chaussures de basket Above the Rim (ATR), la marque
Reebok a plongé pendant trois semaines ses internautes
dans un jeu de rôle interactif et multicanal à la réalisation
très soignée. Basé sur une mécanique d'enquête policière,
ce jeu-concours est présenté comme un moyen de s'adresser
à la cible des 15-25 ans de manière décalée et adaptée
aux valeurs de la marque, de créer une relation avec les
consommateurs, et de constituer une base de contacts qualifiée
pour des opérations ultérieures.
La
campagne s'inscrit dans la stratégie adoptée par Reebok
depuis un an et demi, consistant à cibler les 15-25
ans à travers une gamme spécifique, RBK, positionnée
sur le segment streetwear. Associée aux références de
la culture "jeune" (sport, hip-hop, technologie), la
communication de RBK s'appuie notamment à l'écran sur
l'alliance du basket et du rap, invitant Missy Elliott,
Jay-Z ou 50Cent aux côtés des sportifs en contrat avec
la marque.
Le choix du jeu en ligne
pour la promotion de la collection ATR découle de cette
volonté d'investir un nouveau territoire de communication
et des contraintes liées à la cible, comme l'explique
Nathalie Peron-Lecorps, directrice marketing France
de Reebok. "Notre parti-pris est qu'il vaut mieux parler
à cette cible de manière détournée et non frontale,
donc plutôt hors-média traditionnel, car elle a acquis
beaucoup de maturité et d'esprit critique par rapport
aux marques. Pour créer une proximité, nous voulions
quelque chose de ludique et d'original."
Pour annoncer le jeu, Reebok
n'a eu recours qu'à la publicité en ligne, sous forme
de bannières qui invitaient les internautes à résoudre
l'énigme suivante : retrouver l'athlète coupable d'un
crime commis pendant un match de basket de rue. Les
quatre suspects sont des joueurs de NBA sponsorisés
par Reebok. Après inscription, pour faire avancer l'enquête,
le joueur doit visionner des vidéos, réunir des preuves,
interroger des témoins. L'enquête se déroule en plusieurs
phases, ce qui oblige le joueur à revenir sur le site
plusieurs fois avant de trouver le coupable.
Entre les différentes phases,
il reçoit des messages d'alerte par e-mail ou par SMS
lui donnant les indications nécessaires à son enquête.
Pour obtenir plus d'indices, il est même invité à se
rendre dans un magasin Foot Locker afin d'examiner les
chaussures de la collection ATR. La réalisation permet
une immersion totale dans le jeu, dont le déroulement
est non linéaire. Tout est fait pour favoriser l'implication
et l'engagement de l'internaute.
Le jeu était identique
aux Etats-Unis et dans les autres pays européens (Grande-Bretagne,
Belgique, Hollande, Allemagne, Autriche, Italie, Pologne,
Portugal, Espagne). "La cible est très réceptive à l'imagerie
américaine, précise Nathalie Peron-Lecorps. Par ailleurs,
le partenariat avec Foot Locker, qui permet de faire
vivre l'expérience de façon plus poussée, était possible
car la chaîne est présente sur les principaux marchés
européens." L'adaptation européenne a été menée
par l'agence Zentropy, et la réalisation du site a été
confiée à Zugara.
Dix jours après le début
de l'opération, plus de 300.000 visiteurs s'étaient
déjà rendus sur le site Whodunit en Europe, et la version
française comptabilisait 45.000 joueurs. "C'est en France
que les retombées ont été les plus importantes, constate
Nathalie Peron-Lecorps, comme nous l'avions déjà remarqué
lors de précédentes campagnes."
Reebok ne souhaite pas
communiquer le budget de la campagne, ni la part de
ses investissements publicitaires consacrée au Web.
En revanche, Nathalie Peron-Lecorps indique que ce pourcentage
est en augmentation depuis un an, suite à des premiers
tests jugés concluants. Si Whodunit était consacrée
à la communication produit, la marque ne réserve pas
ce canal à ce type d'objectif. "La vraie fonction d'Internet,
c'est de permettre un ciblage plus fin et une communication
moins one-shot, quelle que soit le type de discours.
C'est aussi un outil fabuleux pour créer des bases de
données, à partir desquelles nous pouvons re-solliciter
les internautes sur d'autres campagnes."
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