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Spheeris Article Karim B. Stambouli :"Le piège du marketing viral,c'est la rumeur " (5/07/02)

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Peerinfluence

Spheeris a souhaité combiner les activités online et offline afin de se différencier des spécialistes du marketing viral sur Internet. Son directeur associé, Stéphane Allard, préfère d'ailleurs parler de "bouche à oreille" ou de "buzz marketing" plutôt que de "marketing viral", terme non seulement galvaudé mais aussi spécifique au web. Pour lui, le buzz marketing se définit comme " l'exploitation de l'influence de consommateur à consommateur, dont la forme la plus connue est la bouche à oreille. Que ce soit online ou offline, les mécanismes sont les mêmes ", précise-t-il.

La méthodologie employée par l'agence consiste à identifier et à contacter les "influenceurs" (les personnes qui ont le plus d'influence sur les autres consommateurs du fait de leur réseau social), puis à stimuler le bouche à oreille en les valorisant et en les impliquant dans la stratégie marketing de la marque. Et enfin à inciter les consommateurs à agir rapidement, par le biais d'offres spéciales par exemple.

Spheeris alimente le "buzz" grâce à l'octroi de produits ou d'éléments de campagne en avant-première, qui ont une valeur aux yeux des influenceurs. Ceux-ci ne reçoivent jamais de rémunération financière. Quand elle contacte des consommateurs, Spheeris avance systématiquement à visage découvert, de sorte que les influenceurs, qui ne sont de toute façon pas dupes, agissent en connaissance de cause.

Spheeris dispose d'une palette de techniques pour réaliser ses campagnes : opérations clandestines (teasing auprès d'un petit nombre de personnes pour susciter la curiosité par le secret), intervention sur des forums de discussion, communauté de marque, etc.

Quelle que soit l'opération, les facteurs clés de succès consistent selon Stéphane Allard à "cibler les bons influenceurs, s'assurer que le produit est bien en adéquation avec eux, définir la bonne manière de s'adresser à eux, et le bon moment". La préparation d'une opération nécessite en moyenne un à deux mois.

Depuis longtemps les marques ont pris conscience de la puissance des phénomènes de bouche à oreille (en commençant par la rumeur), et le marketing a appris à s'en servir pour promouvoir ses produits.

Si cette activité connaît un essor particulier à l'heure actuelle, selon Stéphane Allard, cela tient à trois facteurs : "Les consommateurs sont sur-sollicités et de ce fait, ils ont besoin de filtres pour les aider à faire leurs choix ; ces filtres sont en premier lieu leurs entourages. Deuxièmement, ils sont de plus en plus sceptiques vis-à-vis des messages marketing et préfèrent croire les gens qu'ils connaissent. Enfin, ils sont de plus en plus interconnectés, grâce aux nouveaux moyens de communication (e-mail, SMS, messagerie instantanée, forums…), ce qui a rendu les échanges plus rapides et moins chers ".

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Spheeris Article Karim B. Stambouli :"Le piège du marketing viral,c'est la rumeur " (5/07/02)

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La société compte quatre personnes en tout, dont Paul Marsden, docteur en psychologie sociale, versé dans les phénomènes de propagation sociale. Pour l'instant, l'agence a réalisé deux opérations dans le cadre de lancements de produit, et une opération de marketing relationnel.