par Nick Heys, Fondateur et président d'E-Mail Vision

L'e-mail est devenu un moyen de communication universel. Il a permis des gains de productivité et amélioré l'efficacité des communications entre les entreprises et leurs clients dans tous les secteurs économiques. Les ventes réalisées par le commerce électronique ont atteint de nouveaux records en 2003, particulièrement poussées par les campagnes de marketing direct par e-mail, comme vient encore de le prouver un récent sondage réalisé aux Etats-Unis par Shop.org et Bizrate pendant la période de Noël : 86% des sites marchands interrogés - sur 80 interrogés - citent l'e-mailing comme le moyen le plus efficace de générer des ventes (Lire l'article du JDN du 05/02/04). .

Depuis quelques années, le spam a commencé à gâcher la fête. Les individus sont aujourd'hui agressés par un harcèlement de messages non sollicités, simplement à but promotionnel non ciblé ou pire à des fins douteuses, frauduleuses ou pornographiques. D'après les dernières études, plus de 60% des messages e-mail au quatrième trimestre 2003 étaient du spam.

C'est pourquoi un grand mouvement anti-spam est en route avec des armes législatives et technologiques. Mais seront-elles vraiment efficaces contre le spam et ne risquent-elles pas de faire plus de mal que de bien aux entreprises légitimes ?

Adoptée en deuxième lecture en janvier dernier par l'Assemblée nationale et en lecture prochaine au Sénat, la loi LEN sur l'économie numérique, qui retranscrit en droit français une directive européenne, comprend des mesures encadrant la diffusion de messages non sollicités "spam" : l'activité de prospection directe par e-mail nécessitera désormais d'obtenir un accord préalable et volontaire du destinataire ("opt-in"). Cette mesure concerne seulement les particuliers ; les messages de prospection à destination d'adresses professionnelles étant tenus de proposer une possibilité de désabonnement à posteriori ("opt-out").

Malheureusement, ces nouvelles lois risquent de créer la confusion et peser essentiellement sur les entreprises légitimes qui agissent dans la légalité sans pour autant régler le problème qui est le fait d'un petit nombre de "spammeurs" situés hors d'atteinte des juridictions européennes et qui agissent depuis longtemps dans l'illégalité.

En tant que professionnel du marketing direct et ayant vécu les premiers balbutiements de l'e-mail marketing, je prêche depuis des années et bien avant toute législation les bonnes pratiques à utiliser. Nos clients s'engagent avec nous à respecter les principes de base du "permission marketing" (consentement, lien de désabonnement, option de modification de profil, transparence du message, identification de l'entreprise) : ainsi ils ne seront pas affectés par les nouvelles législations donc à fortiori pas considérés comme spammeurs.

Un phénomène bien plus contraignant que la législation inquiète les marketeurs : il s'agit des blacklists et des filtres anti-spam qui sont installés par les FAI dans les entreprises et au niveau des clients e-mails individuels. Ces technologies sont loin d'être parfaites et filtrent aussi les "bons" messages de communication et promotionnels (jusqu'à 20%). Ceci rend le canal de l'e-mail peu fiable et beaucoup moins rentable pour les entreprises.

Une solution consiste à installer des systèmes de monitoring sophistiqués pour le bon acheminement des campagnes et de mettre en place des relations privilégiées avec les FAI ainsi que des équipements spéciaux. Cette solution n'est pas toujours une option viable pour la majorité des entreprises et sera externalisée à un fournisseur de services de technologies e-mail (email service provider, ou ESP). Il est important de noter que le challenge ne consiste pas de simplement de "passer à travers le maillon des filtres de AOL", par exemple, mais de s'assurer que le marketeur respecte les fondamentaux du "permission marketing" et n'utilise pas des tactiques de communication qui le feraient passer pour un spammeur aux yeux de son client, du FAI ou du filtre anti-spam.

La gestion des fichiers et la livraison des messages e-mail peuvent paraître complexes et insurmontables pour les entreprises désireuses de développer ce canal à fort retour sur investissement. La bonne nouvelle vient du fait que des solutions technologiques existent déjà pour aider les entreprises à rester dans la conformité de la législation et garantir le bon acheminement de leurs messages e-mail. Il suffit de s'adresser à un fournisseur de services technologiques e-mail (ESP) expérimenté pour implémenter les derniers outils et services adaptés.

Avec seulement 35% des foyers français en ligne, l'e-mail marketing a encore de très beaux jours devant lui. En quelques années, il est devenu un des canaux de marketing direct le plus rentable pour les marketeurs. Même si les législations et les technologies filtres anti-spam partent d'une bonne intention, veillons à ne pas les laisser tuer la poule aux oeufs d'or !

[N. H.]