L'e-mail
est devenu un moyen de communication universel. Il a
permis des gains de productivité et amélioré l'efficacité
des communications entre les entreprises et leurs clients
dans tous les secteurs économiques. Les ventes réalisées
par le commerce électronique ont atteint de nouveaux
records en 2003, particulièrement poussées par les campagnes
de marketing direct par e-mail, comme vient encore de
le prouver un récent sondage réalisé aux Etats-Unis
par Shop.org et Bizrate pendant la période de Noël :
86% des sites marchands interrogés - sur 80 interrogés
- citent l'e-mailing comme le moyen le plus efficace
de générer des ventes (Lire l'article
du JDN du 05/02/04). .
Depuis quelques années, le spam a commencé à gâcher
la fête. Les individus sont aujourd'hui agressés par
un harcèlement de messages non sollicités, simplement
à but promotionnel non ciblé ou pire à des fins douteuses,
frauduleuses ou pornographiques. D'après les dernières
études, plus de 60% des messages e-mail au quatrième
trimestre 2003 étaient du spam.
C'est
pourquoi un grand mouvement anti-spam est en route avec
des armes législatives et technologiques. Mais seront-elles
vraiment efficaces contre le spam et ne risquent-elles
pas de faire plus de mal que de bien aux entreprises
légitimes ?
Adoptée
en deuxième lecture en janvier dernier par l'Assemblée
nationale et en lecture prochaine au Sénat, la loi LEN
sur l'économie numérique, qui retranscrit en droit français
une directive européenne, comprend des mesures encadrant
la diffusion de messages non sollicités "spam" : l'activité
de prospection directe par e-mail nécessitera désormais
d'obtenir un accord préalable et volontaire du destinataire
("opt-in"). Cette mesure concerne seulement les particuliers
; les messages de prospection à destination d'adresses
professionnelles étant tenus de proposer une possibilité
de désabonnement à posteriori ("opt-out").
Malheureusement,
ces nouvelles lois risquent de créer la confusion et
peser essentiellement sur les entreprises légitimes
qui agissent dans la légalité sans pour autant régler
le problème qui est le fait d'un petit nombre de "spammeurs"
situés hors d'atteinte des juridictions européennes
et qui agissent depuis longtemps dans l'illégalité.
En
tant que professionnel du marketing direct et ayant
vécu les premiers balbutiements de l'e-mail marketing,
je prêche depuis des années et bien avant toute législation
les bonnes pratiques à utiliser. Nos clients s'engagent
avec nous à respecter les principes de base du "permission
marketing" (consentement, lien de désabonnement, option
de modification de profil, transparence du message,
identification de l'entreprise) : ainsi ils ne seront
pas affectés par les nouvelles législations donc à fortiori
pas considérés comme spammeurs.
Un
phénomène bien plus contraignant que la législation
inquiète les marketeurs : il s'agit des blacklists et
des filtres anti-spam qui sont installés par les FAI
dans les entreprises et au niveau des clients e-mails
individuels. Ces technologies sont loin d'être parfaites
et filtrent aussi les "bons" messages de communication
et promotionnels (jusqu'à 20%). Ceci rend le canal de
l'e-mail peu fiable et beaucoup moins rentable pour
les entreprises.
Une
solution consiste à installer des systèmes de monitoring
sophistiqués pour le bon acheminement des campagnes
et de mettre en place des relations privilégiées avec
les FAI ainsi que des équipements spéciaux. Cette solution
n'est pas toujours une option viable pour la majorité
des entreprises et sera externalisée à un fournisseur
de services de technologies e-mail (email service provider,
ou ESP). Il est important de noter que le challenge
ne consiste pas de simplement de "passer à travers le
maillon des filtres de AOL", par exemple, mais de s'assurer
que le marketeur respecte les fondamentaux du "permission
marketing" et n'utilise pas des tactiques de communication
qui le feraient passer pour un spammeur aux yeux de
son client, du FAI ou du filtre anti-spam.
La
gestion des fichiers et la livraison des messages e-mail
peuvent paraître complexes et insurmontables pour les
entreprises désireuses de développer ce canal à fort
retour sur investissement. La bonne nouvelle vient du
fait que des solutions technologiques existent déjà
pour aider les entreprises à rester dans la conformité
de la législation et garantir le bon acheminement de
leurs messages e-mail. Il suffit de s'adresser à un
fournisseur de services technologiques e-mail (ESP)
expérimenté pour implémenter les derniers outils et
services adaptés.
Avec
seulement 35% des foyers français en ligne, l'e-mail
marketing a encore de très beaux jours devant lui. En
quelques années, il est devenu un des canaux de marketing
direct le plus rentable pour les marketeurs. Même si
les législations et les technologies filtres anti-spam
partent d'une bonne intention, veillons à ne pas les
laisser tuer la poule aux oeufs d'or !
[nheys@emailvision.com]
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