JDNet. Lors de votre
premier tour de table, Siparex était entré dans votre capital.
Aujourd'hui, c'est au tour d'Avenir Finance Gestion. Pourquoi faire entrer
à chaque fois de nouveaux investisseurs ?
Denis Gachon.
C'est l'histoire de TopAchat qui veut cela. Depuis le début, Ixo, ex-infosources,
a pris une position d'incubateur sur ce dossier. TopAchat a donc vocation
à prendre son indépendance progressivement. Nous avions fait rentrer Siparex
à l'occasion du premier tour de table de 24 millions de francs, et notre
objectif était bel et bien de faire rentrer un nouvel investisseur cette
fois encore. Avenir Finance Gestion a apporté plus de 50% de ce nouveau
tour de table de 15 millions. Mais Ixo demeure encore majoritaire, avec
60% de notre capital. 10% sont détenus par les managers et les salariés
de TopAchat et le reste est entre les mains des autres investisseurs.
Votre première levée
de fonds a été principalement consacrée à la promotion du site. A quoi
servira la seconde ?
Depuis le début de la création de TopAchat,
notre volonté est d'être un leader sur le marché de l'informatique BtoC.
Cela signifie pour nous la volonté de recruter beaucoup de clients
très rapidement. Nous allons donc renforcer nos outils informatiques pour
pouvoir traiter un plus grand nombre de commandes et développer un programme
de fidélisation performant. Nous avons aujourd'hui une base clients d'environ
120.000 acheteurs que nous avons déjà entrepris de la fidéliser via le
club TopAchat qui permet de bénéficier de remises en accumulant des points
cadeaux. De mois en mois nous constatons que 40% des acheteurs ont déjà
acheté une fois chez nous. Côté communication, nous avons divisé
par quatre les investissements marketing. Nous allons concentrer nos investissements
de communication sur le Web. Ce support nous offre une grande réactivité
et nous permet de mieux contrôler nos campagnes et leur efficacité.
Vous parlez de position
dominante sur le marché des produits higt-tech auprès du grand public.
Quelle est votre part de marché et quels sont vos résultats pour l'année
2000 ?
Il est difficile de vous donnez une
part de marché. Nous nous sommes concentrés sur le secteur de l'informatique,
du multimédia et du hight-tech auprès du grand public. Contrairement à
la plupart de nos concurrents, nous ne faisons pas de BtoB. En 2000, nous
avions prévu de faire 24 millions de chiffre d'affaires, nous en avons
fait 52 millions. En 2001, nous pensons dégager un chiffre d'affaires
de 150 millions. Une prévision réaliste, puisque nous avons déjà réalisé
32 millions sur le premier trimestre, en sachant qu'à le fin de l'année
nous réalisons entre 30 et 40% de notre chiffre d'affaires. Notre panier
moyen est actuellement autour de 1.000 francs. Depuis le lancement du
site, en octobre 1999, il a doublé en raison de l'augmentation du nombre
d'articles par commande. Aujourd'hui, nous sommes sur une moyenne de 1.000
commandes jour et nous pouvons expédier jusqu'à 20.000 produits
par mois.
Quels sont les produits
qui génèrent la plus grosse partie de votre chiffre d'affaires ?
Le matériel : l'accessoire informatique
représente 70% de nos ventes. Les 30% qui restent se répartissent de manière
égale entre les logiciels, les DVD et les jeux.
Avec l'arrivée de Carrefour
Multimédia, comment percevez-vous l'évolution de ce secteur et de la concurrence
?
Nous ne sommes effectivement pas
indifférents à l'entrée sur ce marché d'acteurs importants comme Carrefour.
D'un autre côté, nous sommes convaincus que pour la vente d'un certain
nombre de produits, les pure players, dont TopAchat, ont une longueur
d'avance. Notre cur de cible ne sera pas sensible au fait que le site
s'appelle Carrefour ou TopAchat, mais il sera attentif aux nouveautés,
aux prix, à la qualité de l'expédition et des prestations. La grande distribution
n'a pas l'habitude de vendre des produits comme les barrettes de mémoire,
les disques durs ou les graveurs. Ils vendent davantage des produits lourds
comme des PC ou du home-cinéma. Il faut donc qu'ils apprennent à acheter
et à vendre des produits plus spécifiques. Deuxièmement, ils ne
sont pas équipés pour faire de la logistique auprès du grand public. Ils
vont apprendre comme nous depuis trois ans, certes avec des moyens importants,
mais cela ne va pas les empêcher de faire des erreurs. Nous avons le sentiment
que nous avons du temps devant nous. Comme aux Etats-Unis, il restera
des pure players Internet qui se positionneront comme des leaders. Quant
aux petits, nous sommes dans une phase sur Internet où il n'y a plus de
place pour eux. Aujourd'hui, soit ils disparaissent, soit ils se font
manger par les plus gros.
En quoi, être un pure
player est un atout sur le marché de l'informatique ?
Première raison : nous n'avons pas
pris de clients à la grande distribution. Nous en avons pris aux petits
revendeurs. Deuxième point important : notre cur de cible est constitué
des premiers internautes. Ils sont habitués à l'outil Internet. Ils n'ont
pas peur de laisser leur numéro de carte. Ensuite, ce sont des passionnés
qui recherchent le meilleur matériel. En d'autres termes, il existe une
véritable demande. Enfin, troisième point : il n'y a pas de relation
physique nécessaire sur ce type de produits. Vous n'avez pas besoin de
voir et de toucher une barrette de mémoire avant de l'acheter. Les internautes
recherchent la performance, le meilleur prix et un minimum de service
clients. C'est du moins, ce que l'on constate auprès de notre clientèle
fidèle.
A partir de quand estimez-vous
être rentables ?
Cette levée de fond va nous permettre
en fait d'aller à la rentabilité d'ici la fin du premier semestre 2002.
Pour cela, nous allons réduire les investissements marketing et augmenter
la fidélisation du site. Notre coût de recrutement a par ailleurs beaucoup
baissé étant donné l'effondrement du marché publicitaire. Dans le même
temps, les politiques de prix vont devenir plus raisonnables. Car c'est
bien beau d'avoir des prix attractifs, mais il faut acheter la marchandise,
la stocker, l'expédier
Il faut donc un minimum de sérieux sur les tarifs
proposés. D'ailleurs, côté marges, nous ne sommes plus très loin
des marges traditionnelles de ce secteur, à savoir entre 10 et 15%. Afin
de suivre l'évolution de ce marché qui crée naturellement de nouvelles
gammes, nous allons commercialiser de nouveaux produits, dont le home-cinéma.
Mais s'il permet d'augmenter le panier moyen, la vente de ces articles
nécessite une grande qualité de services. De fait, nous envisageons de
proposer de nouveaux services comme la prise de rendez-vous pour la livraison,
l'extension de garantie
Toute une série de services que demandent les
internautes et qu'ils sont prêts à payer. Nous cherchons d'ailleurs un
partenaire pour mettre en place ces prestations dès la fin de l'année.
Envisagez-vous d'aller
à l'international ?
Les objectifs de rentabilité que
nous nous sommes fixés ne valent que pour le territoire français. Je pense
que la mode de l'e-commerce dans le monde entier est bien passée. Si extension
internationale il y a, elle se fera de manière très progressive, pays
par pays, après des études de marché et avec du financement spécifique.
L'e-commerce mondial n'existe pas. Il faut toujours tout recommencer dans
chaque pays où vous voulez vous implanter. Pour notre part, nous sommes
plus intéressés par des pays qui commencent à s'équiper, donc des pays
du Sud. Ixo étant présent en Espagne, c'est un pays que nous regardons
de près.
Vous compter rester
indépendant ?
Pour le moment oui. Nous apprécions
d'avoir notre propre financement, de pouvoir contrôler notre développement.
Par contre, ce que l'on fera dans 3, 4, 5 ans
Je ne sais pas.
Qu'est-ce qui vous
énerve le plus sur Internet ?
Ce sont les sites qui ne sont pas
mis à jour et les exemples sont très nombreux. La moindre des choses quand
on revendique le statut de nouveau média, c'est d'avoir une information
riche, mise à jour et actualisée. J'ai suivi le Vendée Globes et
The Race : ce sont des sites qui n'étaient pas à la hauteur de l'év"nement.
C'est dommage, car Internet perd tout son intérêt et vous vous remettez
alors devant votre télévision.
Quels sont vos sites
préférés ?
Dans mes favoris, il n'y en a pas
beaucoup. Je vais pas mal sur Boursorama, sur des sites de sports et de
vidéos.