François Collet
(Heaven) : "Il n'y a pas que la publicité pour communiquer auprès des internautes" Par le Journal du Net (Benchmark Group) URL : http://www.journaldunet.com/itws/it_heaven.shtml Lancer l'impression 14 janvier 2004 L'agence conseil en stratégies de communication et de marketing online Heaven cultive ses particularités. Créée en 2001 au plus fort de la crise Internet, elle délaisse la publicité en ligne classique pour se concentrer sur un mode de communication relativement proche du marketing viral et qui repose sur un concept simple : porter le message des annonceurs là où se trouvent les internautes plutôt que les attirer vers le site officiel d'une marque. La recette semble fonctionner puisque la société (huit personnes) connaît une croissance annuelle constante de 20 % et a su trouver la rentabilité. Heaven a été fondée par Diane Le Ray-Lemoine, Arthur Kannas et François Collet, tous trois directeurs associés. Ce dernier nous détaille aujourd'hui le positionnement atypique de Heaven. Propos recueillis par Florence Santrot le 14/01/2004
François Collet. Cela repose sur une vision bien particulière d'Internet. Nous avons le sentiment que souvent en matière de publicité, et plus largement de communication, Internet essaye d'imiter la télévision. Mais il faut réaliser que les médias auront fusionné avant qu'Internet n'ait eu le temps d'atteindre la maturité de la publicité TV. Nous, nous avons une vision décentralisée du Net où l'entreprise qui communique ne doit pas chercher à attirer les consommateurs vers son site mais, au contraire, porter son message là où les gens se trouvent. Pour caricaturer un peu, tandis que certains voient le Net comme un support, nous aurions plutôt tendance à le voir comme un tuyau avec des gens à chaque bout. D'un côté, nos clients, et de l'autres, les consommateurs. Notre métier est de trouver le meilleur moyen de faire passer le message au travers du tuyau de façon à toucher les bonnes personnes. C'est pourquoi la vision de notre métier n'est pas "pub centric", tout ne se passe pas autour de la publicité en ligne. Il y a énormément d'autres moyens d'action, plus rentables et plus efficaces.
Pouvez-vous
nous détailler un exemple concret de vos activités ? Quelle
ampleur a pris ce réseau de sites de fans que vous avez constitué?
Comment faites-vous aujourd'hui pour mesurer l'impact
de vos actions ? En dehors de l'observation de sites de fans et de
forums, dans quel autre domaine pouvez-vous agir ? Nous avons aussi développé des techniques de marketing online avec de la publicité classique (il en faut toujours un peu, ne serait-ce que pour montrer aux internautes que la marque à laquelle il s'intéresse est présente en pub), du référencement gratuit et payant, des partenariats, de l'affiliation, etc. Xbox, jeux vidéos, MSN Messenger... à
chaque fois vous visez majoritairement les jeunes qui sont de grands utilisateurs
de forums et de sites perso. Pensez-vous qu'il soit possible de faire
de même pour toucher des classes d'âges plus âgées ?
Ce même principe
peut être appliqué selon vous à la communication de
crise... En général, les entreprises ont beaucoup de mal à réagir de façon instantanée sauf sur leurs sites, dont l'audience est bien souvent très faible. Nous devons donc identifier les sites sur lesquels les internautes sont susceptibles de se diriger pour chercher des informations en cas de crise. Ces bons relais peuvent être des sites d'info, des forums, etc. Dans ce cas, il faut anticiper les messages à diffuser (à visage découvert naturellement) mais aussi préparer des pré-plans média de façon à toucher très vite un grand nombre de personnes. Enfin, il est préférable de prévoir un intranet de gestion de crise (où seront présents les contacts prioritaires, les documents de référence, etc.) et des dark sites, c'est-à-dire des sites prêts à l'emploi, avec une URL spécifique ou non, qui seront mis en ligne en cas de crise de façon à répondre rapidement aux questions que se posent les gens.
François Collet, 31 ans, est directeur associé de Heaven. Il a co-fondé et pris la direction de l'agence. Il est planneur stratégique sur l'ensemble des problématiques. Auparavant, il était consultant chez @tInternet (éditeur de Xiti), a participé à la création de FKGB Interactive (1997) et en a pris la direction jusqu'à fin 1999. Il fut également directeur marketing et communication de Clust (2000). |
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