Le parcours de l'agence de communication
Heaven est plutôt atypique : d'abord département
interactif de l'agence de relation presse Edelman, elle
est ensuite devenue sa filiale en mars 2001 avant de prendre
définitivement son autonomie en mai 2002. Depuis,
le capital est détenu à 100 % par les
trois directeurs associés (François Collet,
Arthur Kannas et Diane Le Ray) mais de bonnes relations
avec Edelman ont été conservées puisque
les deux sociétés sont encore ensemble dans
les mêmes locaux.
Le
fonctionnement de l'agence Heaven est lui aussi décalé
par rapport aux autres agences de communication. Pas
de graphiste ni de responsable technique, Heaven est
composée exclusivement de huit consultants expérimentés
sur Internet (François Collet est un ancien de
FKGB Interactive et de Clust). Chacun possède
un domaine de spécialisation : média,
management des relations, événement, partenariat,
e-marketing/e-business, crise, communication et tracking/mesure
des résultats.
"Pour la réalisation,
nous faisons appel à un réseau de partenaires,
explique François Collet. Il arrive aussi que
nos clients, qui ont tous une grosse expérience
sur le Web (Microsoft Xbox, MSN, Suez, la RATP, etc.)
fassent appel à leur propre structure interne
ou nous demandent de collaborer avec leur studio de
production habituel."
Sur les stratégies de
communication, là encore Heaven joue la carte
de l'exception. "Nos méthodes sont principalement
basées sur les notions de prescription et de
bouche-à-oreille. Nous conseillons nos clients
de dialoguer au maximum avec le public car nous considérons
qu'il s'agit de la meilleure façon de faire passer
des messages. Et les fans d'un produit sont toujours
les meilleurs ambassadeurs. Leur point de vue est souvent
plus efficace qu'une simple campagne de communication."
Concrètement, Heaven
conseille et aide ses clients à agir sur le viral.
Sur le web, cela se traduit par une présence,
à visage découvert, dans les forums et
par l'aide au développement de sites perso des
fans. L'agence a eu l'occasion d'appliquer cette technique
avec succès pour plusieurs de ses clients :
Sony Music France pour la sortie d'un album de Julie
Zenati, Arte Radio, MSN Messenger et Microsoft pour
le lancement de la Xbox (lire
l'article du 25/02/02).
"Six mois avant le
lancement de la Xbox, nous nous sommes aperçus
que des internautes discutaient déjà de
la console sur les forums. Nous avons engagé
un dialogue avec eux en toute transparence pour connaître
leurs envies et savoir ce qui les intéressait.
Puis nous en avons invité certains à tester
réellement la Xbox. Ils ont pu ensuite témoigner
de leur expérience sur les forums et attiser
la curiosité d'autres internautes", raconte
François Collet.
Le deuxième volet
de l'offensive "communication virale" s'est
traduite par un soutien de Heaven aux internautes qui
voulaient créer des sites perso autour de la
Xbox. L'agence les a conseillés sur les règles
à observer pour réussir leur site. Elle
leur a même fourni gratuitement un outil de mesure
d'audience, Xiti Pro. En échange, Heaven connaît
le trafic d'une cinquantaine de sites ayant pour thème
central la console. Cette communauté représente
aujourd'hui 3,6 millions de pages vues mensuelles.
Ces méthodes de communication
fonctionnent : en 2002, Heaven a enregistré
une marge brute de 440 000 euros, en croisssance
de 30 % par rapport à l'année précédente.
Pour 2003, si la société ne voit pas de
reprise des investissements online, elle table nénamoins
sur une marge brute annuelle de 557 000 euros,
soit une progression à deux chiffres encore proche
des 30 %.
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