JDNet. Dans quelle
mesure les programmes événementiels comme Star Academy ou
les NRJ Awards augmentent-ils le trafic de TF1.fr ?
Ludovic Lecomte.
L'effet Star Academy constitue un surplus d'audience Internet très
important. En quatre mois de programme,
de septembre à décembre 2002, nous avons réalisé
plus de 170 millions de pages vues sur la partie Star Academy du portail.
Par rapport au volume global observé sur le portail, cela représente
20 % à 25 % des pages vues. En terme de visites, c'est
une proportion à peu près équivalente. Ce qui marche
le mieux, ce sont les extraits vidéos et les fiches candidats.
Et cela continue à bien marcher car nous mettons souvent en avant
la vidéo du clip "Paris Latino" version Star Academy
sur la page d'accueil du portail. En attendant la troisième saison
de l'émission, nous allons relancer la machine en dédiant
un site à la tournée Star Academy II en France. Ce site
va ouvrir le 19 février. Pour les NRJ Awards, la configuration
est différente puisqu'il s'agit d'un programme en "one shot".
Le sous-site de TF1.fr dédié à l'événement
a enregistré 3 millions de pages vues.
Comment
vous organisez-vous en interne pour monter un dispositif multi-support
autour de Star Academy ?
Nous réfléchissons sur la manière
dont nous pouvons enrichir ce programme avec un dispositif interactif.
Naturellement, l'objectif au final est de maximiser l'audience et les
recettes de ce programme. Parallèlement au comité de pilotage
Star Academy dédié à l'antenne, nous avons mis en
place un deuxième comité de huit personnes, rassemblant
des responsables de différentes entités : Internet, Audiotel,
Minitel, licences... Cette logique multi-support nécessite un travail
de préparation de plusieurs semaines, voire de plusieurs mois.
Nous commençons par exemple dès aujourd'hui à réfléchir
sur le dispositif de Star Academy III.
Estimez-vous qu'il est possible d'animer une
communauté d'internautes fidèles à Star Academy ?
Nous récupérons avant tout la communauté
créée à partir du programme télévisé.
C'est un mouvement naturel : nous estimons que le site Internet a attiré
entre 400 000 et 500 000 visiteurs sur la durée du programme.
Il s'agit d'une population féminine et jeune. 50 % des visiteurs
de la partie Star Academy sur tf1.fr sont des femmes et la tranche d'âge
des moins de 34 ans représente plus de 65 % des personnes.
Mais au-delà de cette communauté, il existe surtout des
dynamiques qui nous permettent de créer quelque chose de plus riche.
Par exemple, sur les services mobiles, nous avons cherché à
mettre en place davantage d'interaction avec les candidats via les SMS.
Un partenariat avec Bouygues Telecom nous a permis de proposer des produits
exclusifs à leurs abonnés, à la frontière
entre l'animation de l'émission et des produits dérivés.
Quel bilan tirez-vous du partenariat avec MSN
France que vous avez monté sur Star Academy ?
Plus nous développons de partenariats avec un portail,
plus nous développons la notoriété du programme.
L'objectif n'était pas de rabattre les membres de MSN vers TF1.fr,
puisqu'un deuxième site avait été mis en place par
notre partenaire Internet. Après, en terme d'audience, je ne peux
pas communiquer à la place de MSN [Lire encadré
ci-dessous].
Le phénomène des "TVnautes",
c'est-à-dire les personnes qui regardent Star Academy en direct
et qui surfent en même temps, vous intéresse-t-il ?
Non. Je pense que cela n'a pas d'intérêt,
cela risque de polluer le programme télévisé. Nous
voulons d'abord que le spectacle soit du côté de la télévision.
Au cours des émissions, nous ne proposons pas d'animations parallèles
en live sur Internet. Je suis partisan de la simplicité.
Quel est le palmarès des services payants
que vous avez mis à la place autour de Star Academy ?
La partie "live" par abonnement, qui permettait
de suivre des séquences vidéos en direct du "Château",
est arrivée en première position. Mais il est important
de noter que nous parlons toujours en terme d'éducation sur le
marché de la vidéo sur Internet. Reste à savoir s'il
s'agit d'un marché de niche ou de masse avec le développement
de l'ADSL. Pour l'instant, nous ne le savons pas. Il faut un travail de
fond pour faire comprendre aux gens que l'on peut regarder un flux de
qualité sur Internet. En deuxième position, se trouve le
fan-club, qui a été développé dans un esprit
de fidélisation au programme télé, ainsi que la partie
logos et sonneries, développée en partenariat avec Bouygues
Telecom.
Lors de la finale de l'émission le 22
décembre de Star Academy, TF1 a recensé 3 millions d'appels
pour voter. Quelles sont les proportions de messages reçus en Audiotel
et en SMS Plus ?
Les proportions ont été à peu près
équitables : 50/50. Il est intéressant de comparer
la première édition de Star Academy, en 2000, qui reposait
sur un dispositif de vote Audiotel et SMS non surtaxé, et la deuxième
saison, celle de 2001, qui s'appuyait sur le binôme Audiotel et
SMS Plus. Nous n'avons rien perdu sur l'Audiotel et il y a eu un effet
de levier de votes supplémentaires sur SMS.
Sur l'ensemble des initiatives liées
à Star Academy, parvenez-vous à rentabiliser le dispositif
multi-support ?
Cette année, nous arrivons peu ou prou à
l'équilibre financier. Mais pas au point d'affirmer que nous sommes
parvenus à une rentabilité opérationnelle.
Envisageriez-vous de lancer un "package
premium" en abonnement de services pour la prochaine saison de Star
Academy ?
Je ne suis pas vraiment pour les packs. Il faut laisser
le choix aux consommateurs pour un service donné. Encore une fois,
soyons simples et précis pour le consommateur.
Quel est le bilan des deux déclinaisons
Internet des jeux télévisés "Qui veut gagner
des millions" et "Le Maillon Faible" ?
Depuis le lancement de la version payante de "Qui
veut gagner des millions" en mars 2002, nous avons recensé
800 000 parties jouées en cumul. Sur l'ensemble de l'opération
en 2002, ce n'est pas parfaitement profitable mais c'est aussi peu ou
prou à l'équilibre. Quant au Maillon Faible en ligne, nous
allons lancer la version payante dans le courant de la semaine avec notre
porte-monnaie électronique Audiotel. La partie sera plus chère,
car la durée de session du jeu est plus longue. Actuellement, sur
le jeu gratuit, nous avons 200 000 visites par mois.
Quelle analyse portez-vous
sur le concept de l'interactivité ?
L'interactivité a été galvaudée
sur Internet depuis quatre ans. Internet n'a sans doute pas tenu toutes
les promesses qu'on a voulu lui faire tenir. Il y a une bulle fantasmatique
autour des capacités du "réseau des réseaux"
et de sa faculté de générer une interactivité
extraordinaire et de bouleverser les rapports humains. Il faut revenir
aux fondamentaux : Internet sert à mettre plusieurs personnes en
communication en temps réel. Il ne faut pas chercher l'interactivité
ailleurs.
Quel est votre site
d'informations favori en dehors du groupe TF1 ?
J'adore Yahoo.fr et j'aime beaucoup ce que fait RTL Net.
Vous
avez voté pour qui et comment lors de la finale de Star Academy
?
J'ai voté par SMS pour les deux candidats finalistes
pour voir si cela fonctionnait... Quelle que soit l'issue du concours,
j'étais sûr de ne pas être déçu à
la fin du programme.
Star Academy en ligne
: effet ricochet pour MSN
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Pour l'édition
2002 de Star Academy, MSN.fr a signé un partenariat avec TF1.fr.
Le portail grand public de Microsoft a mis en ligne un espace Star
Academy sur son propre portail. Sur les deux derniers mois de programmation
TV (novembre et décembre), MSN.fr a recensé plus de
370 000 visiteurs uniques sur cette partie événementielle
(source Nielsen//NetRatings). Sur l'ensemble de l'année 2002,
MSN revendique la place de premier portail hors fournisseurs d'accès
avec 5 millions de visiteurs uniques. MSN France affiche une augmentation
d'audience de 54 % entre décembre 2001 et décembre 2002 et annonce
avoir recruté 1,7 million de nouveaux utilisateurs.
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