JDNet. Comment vous
est venu, en 1997, l'idée de créer une boutique de fleurs en ligne ?
Dominique Mocquard.
En fait, nous nous sommes toujours placés sur des segments de marché novateurs.
En 1990, lorsque j'ai créé le Bouquet Nantais, nous nous sommes attaqués
à la distribution de fleurs en grandes surfaces à Nantes et en Vendée.
Le secteur était encore embryonnaire à l'époque. En tant que négociant,
nous avions une puissance d'achat et des prix très compétitifs. Aujourd'hui,
notre zone de chalandise va de Brest à Bordeaux. En 1994, pour diversifier
nos sources de revenus, j'ai monté un premier magasin de fleurs en libre
service, avec un positionnement prix peu élevé pour pouvoir toucher le
plus grand nombre de personnes. Depuis 1999, nous avons sept magasins,
dont cinq qui nous appartiennent en propre et deux affiliés. Dans
cette même logique et afin de valoriser l'enseigne, nous avons lancé
en 1995, la distribution par correspondance, avec catalogue et mailing
réguliers. Actuellement, nous le distribuons une fois par an auprès de
nos 27.000 clients et lors d'opérations croisées : avec M6 boutique par
exemple, nous avons envoyé 70.000 catalogues supplémentaires. Internet
découle de la vente à distance. En 1997, alors que nous réfléchissions
sur l'ouverture d'un service minitel, notre prestataire nous a proposé
de lancer également un site. Aujourd'hui, ces deux supports existent encore,
Internet générant un chiffre d'affaires supérieur au minitel.
Le site Internet est
construit autour du même positionnement que le reste de votre activité
?
Oui.
Notre objectif est de vendre des fleurs tout en restant compétitif
sur le prix de nos produits. Nous nous efforçons d'être sobre
dans la présentation et dans les emballages afin que le budget
investit par le client concerne essentiellement la fleur. Aujourd'hui,
la vente par correspondance croît à un rythme de 20 à
25% par an, la vente par Internet ayant fortement contribué à
ce développement.
Comment envisagez-vous
le développement de vos canaux de distribution physique et virtuels
?
Ils
sont indissociables. Les magasins sont d'ailleurs une filiale de la société
Bouquet Nantais. Mais si aujourd'hui on vendait les magasins, nous serions
beaucoup moins performants sur la vente par correspondance. Les magasins
nous permettent d'avoir un stock toujours suffisant pour les besoins de
la vente par correspondance, sans pour autant que l'on ait de pertes.
En effet, une semaine commerciale sur Internet se termine le vendredi
à midi, et celle du magasin, commence surtout le vendredi après-midi.
Les surplus de stocks peuvent facilement passer dans les magasins et vice
versa. Par ailleurs, nous avons des
clients à Nantes, qui nous connaissent par Internet. Et le contraire
existe également. A l'heure où les gens sont encore méfiants
vis-à-vis du paiement en ligne, notre réseau physique donne
cette image de "pignon sur rue" qui rassure.
Comment vous situez-vous
par rapport à vos concurrents sur Internet ?
Nous
avons une mentalité beaucoup plus technique que marketing. C'est-à-dire
que nous avons toujours privilégié le produit par rapport
aux effets qui l'accompagnent. Notre localisation géographique
nous rend plus proche des producteurs. Nous sommes donc à l'affût
de tous les cours et les sursauts de production, ce qui nous permet d'être
assez compétitifs par rapport à nos confrères. Mais
la grande différence, c'est que nous ne basons pas toute notre
activité sur la vente par correspondance. La vente sur Internet
ne nous coûte rien en charges fixes. Cette activité est venue
s'appuyer sur une structure qui était déjà amortie.
Aujourd'hui, tout le budget de la vente sur Internet est réinvesti
sur ce média. La grosse différence avec nos confrères,
c'est que nous avons une structure traditionnelle qui nous fait vivre.
J'espère que dans les prochaines années, ce sera le contraire.
Quel bilan faites-vous
de la vente de fleurs en ligne?
La
vente de fleurs est une activité saisonnière, fortement
lié au calendrier des fêtes françaises. Internet nous
permet d'atténuer cette saisonnalité. Ce canal permet de
nous adresser au marché national et international. Le plus grand
nombre de nos connexions vient des Etats-Unis. Ce qui nous permet, pour
une fête comme la Saint-Valentin, de lui donner plus d'ampleur.
Quel est votre chiffre
d'affaires et comment est-il réparti entre vos différentes
canaux de distribution ? Pour
l'année 2000, nous avons généré entre 22 et
23 millions de francs, pour un résultat net avant impôt d'
1,5 million. C'est important, car nous n'avons jamais eu de capitaux risqueurs
et nous n'envisageons pas d'y avoir recours. Ces revenus se répartissent
à peu près équitablement entre nos trois activités,
GMS, magasin et vente par correspondance. Internet représente à
lui seul 1,5 million de francs contre 2,5 millions pour un magasin. Mais,
les charges sont plus légères pour Internet. Dans l'avenir,
nous comptons concentrer nos efforts sur les magasins et la vente par
correspondance et abandonner progressivement la grande distribution. C'est
plus facile d'organiser une entreprise lorsque l'on est propriétaire
de son réseau de distribution. Dans le commerce, il est important
d'être propriétaire de la valeur que l'on génère
et de contrôler ses débouchés.
Quels ont été
vos gros chantiers en 2000 ?
Nous
avons investit près de 15.000 francs dans des dispositifs permettant
de gérer la relation client tout en leur offrant des services supplémentaires.
Dans ce cadre, nous avons mis en place un call back gratuit et un mémo
pour que les internautes rentrent tous les évènements de
leur vie, qe nous leur rappelons par mail, sept jours avant. Nous avons
également adhéré au programme de fidélisation
Jooker et acceptons les bons cadeaux. Nous lui proposons également
notre catalogue papier sur lesquel figure l'adresse du site.
Et les grands chantiers
pour 2001 ?
A
l'heure actuelle, nous livrons, en moins de 24 heures, dans toute l'Europe
pour 55 francs en France et 105 francs en Europe. Or comme aujourd'hui,
nous avons un grand nombre de connexions venant des Etats-Unis, nous voudrions
pouvoir y effectuer des livraisons, dans les mêmes conditions. De
fait, nous sommes en pourparlers avec plusieurs interlocuteurs. L'idée
serait de trouver sur place une entreprise comme la nôtre, à
laquelle, nous pourrions confier nos commandes destinées aux Etats-Unis,
tandis qu'eux, nous confieraient les leurs pour la France.
Votre implantation
en région a-t-elle été une force ou vous a-t-elle
génée ?
Notre
implantation locale fait partie de notre image et de notre force. Nous
sommes implantés dans une région de production, avec une
forte culture horticole et dans une ville qui est tout de même la
sixième de France (rire). Nous ne sommes donc pas complétement
isolés. C'est ce qui fait la différences avec nos concurrents.
Ils sont très parisiens et nous, nous sommes très côte
ouest.