JDNet. Comment vous est venu, en 1997, l'idée de créer une boutique de fleurs en ligne ?
Dominique Mocquard. En fait, nous nous sommes toujours placés sur des segments de marché novateurs. En 1990, lorsque j'ai créé le Bouquet Nantais, nous nous sommes attaqués à la distribution de fleurs en grandes surfaces à Nantes et en Vendée. Le secteur était encore embryonnaire à l'époque. En tant que négociant, nous avions une puissance d'achat et des prix très compétitifs. Aujourd'hui, notre zone de chalandise va de Brest à Bordeaux. En 1994, pour diversifier nos sources de revenus, j'ai monté un premier magasin de fleurs en libre service, avec un positionnement prix peu élevé pour pouvoir toucher le plus grand nombre de personnes. Depuis 1999, nous avons sept magasins, dont cinq qui nous appartiennent en propre et deux affiliés. Dans cette même logique et afin de valoriser l'enseigne, nous avons lancé en 1995, la distribution par correspondance, avec catalogue et mailing réguliers. Actuellement, nous le distribuons une fois par an auprès de nos 27.000 clients et lors d'opérations croisées : avec M6 boutique par exemple, nous avons envoyé 70.000 catalogues supplémentaires. Internet découle de la vente à distance. En 1997, alors que nous réfléchissions sur l'ouverture d'un service minitel, notre prestataire nous a proposé de lancer également un site. Aujourd'hui, ces deux supports existent encore, Internet générant un chiffre d'affaires supérieur au minitel.

Le site Internet est construit autour du même positionnement que le reste de votre activité ?
Oui. Notre objectif est de vendre des fleurs tout en restant compétitif sur le prix de nos produits. Nous nous efforçons d'être sobre dans la présentation et dans les emballages afin que le budget investit par le client concerne essentiellement la fleur. Aujourd'hui, la vente par correspondance croît à un rythme de 20 à 25% par an, la vente par Internet ayant fortement contribué à ce développement.

Comment envisagez-vous le développement de vos canaux de distribution physique et virtuels ?
Ils sont indissociables. Les magasins sont d'ailleurs une filiale de la société Bouquet Nantais. Mais si aujourd'hui on vendait les magasins, nous serions beaucoup moins performants sur la vente par correspondance. Les magasins nous permettent d'avoir un stock toujours suffisant pour les besoins de la vente par correspondance, sans pour autant que l'on ait de pertes. En effet, une semaine commerciale sur Internet se termine le vendredi à midi, et celle du magasin, commence surtout le vendredi après-midi. Les surplus de stocks peuvent facilement passer dans les magasins et vice versa. Par ailleurs, nous avons des clients à Nantes, qui nous connaissent par Internet. Et le contraire existe également. A l'heure où les gens sont encore méfiants vis-à-vis du paiement en ligne, notre réseau physique donne cette image de "pignon sur rue" qui rassure.

Comment vous situez-vous par rapport à vos concurrents sur Internet ?
Nous avons une mentalité beaucoup plus technique que marketing. C'est-à-dire que nous avons toujours privilégié le produit par rapport aux effets qui l'accompagnent. Notre localisation géographique nous rend plus proche des producteurs. Nous sommes donc à l'affût de tous les cours et les sursauts de production, ce qui nous permet d'être assez compétitifs par rapport à nos confrères. Mais la grande différence, c'est que nous ne basons pas toute notre activité sur la vente par correspondance. La vente sur Internet ne nous coûte rien en charges fixes. Cette activité est venue s'appuyer sur une structure qui était déjà amortie. Aujourd'hui, tout le budget de la vente sur Internet est réinvesti sur ce média. La grosse différence avec nos confrères, c'est que nous avons une structure traditionnelle qui nous fait vivre. J'espère que dans les prochaines années, ce sera le contraire.

Quel bilan faites-vous de la vente de fleurs en ligne?
La vente de fleurs est une activité saisonnière, fortement lié au calendrier des fêtes françaises. Internet nous permet d'atténuer cette saisonnalité. Ce canal permet de nous adresser au marché national et international. Le plus grand nombre de nos connexions vient des Etats-Unis. Ce qui nous permet, pour une fête comme la Saint-Valentin, de lui donner plus d'ampleur.

Quel est votre chiffre d'affaires et comment est-il réparti entre vos différentes canaux de distribution ? Pour l'année 2000, nous avons généré entre 22 et 23 millions de francs, pour un résultat net avant impôt d' 1,5 million. C'est important, car nous n'avons jamais eu de capitaux risqueurs et nous n'envisageons pas d'y avoir recours. Ces revenus se répartissent à peu près équitablement entre nos trois activités, GMS, magasin et vente par correspondance. Internet représente à lui seul 1,5 million de francs contre 2,5 millions pour un magasin. Mais, les charges sont plus légères pour Internet. Dans l'avenir, nous comptons concentrer nos efforts sur les magasins et la vente par correspondance et abandonner progressivement la grande distribution. C'est plus facile d'organiser une entreprise lorsque l'on est propriétaire de son réseau de distribution. Dans le commerce, il est important d'être propriétaire de la valeur que l'on génère et de contrôler ses débouchés.

Quels ont été vos gros chantiers en 2000 ?
Nous avons investit près de 15.000 francs dans des dispositifs permettant de gérer la relation client tout en leur offrant des services supplémentaires. Dans ce cadre, nous avons mis en place un call back gratuit et un mémo pour que les internautes rentrent tous les évènements de leur vie, qe nous leur rappelons par mail, sept jours avant. Nous avons également adhéré au programme de fidélisation Jooker et acceptons les bons cadeaux. Nous lui proposons également notre catalogue papier sur lesquel figure l'adresse du site.

Et les grands chantiers pour 2001 ?
A l'heure actuelle, nous livrons, en moins de 24 heures, dans toute l'Europe pour 55 francs en France et 105 francs en Europe. Or comme aujourd'hui, nous avons un grand nombre de connexions venant des Etats-Unis, nous voudrions pouvoir y effectuer des livraisons, dans les mêmes conditions. De fait, nous sommes en pourparlers avec plusieurs interlocuteurs. L'idée serait de trouver sur place une entreprise comme la nôtre, à laquelle, nous pourrions confier nos commandes destinées aux Etats-Unis, tandis qu'eux, nous confieraient les leurs pour la France.

Votre implantation en région a-t-elle été une force ou vous a-t-elle génée ?
Notre implantation locale fait partie de notre image et de notre force. Nous sommes implantés dans une région de production, avec une forte culture horticole et dans une ville qui est tout de même la sixième de France (rire). Nous ne sommes donc pas complétement isolés. C'est ce qui fait la différences avec nos concurrents. Ils sont très parisiens et nous, nous sommes très côte ouest.