JDNet. Depuis un
an, vous repensez la stratégie Internet de Peugeot. Quelles sont
les modifications en perspective ?
Pierrick Dinard.
Nous avons en projet de refondre totalement nos sites, de bien séparer
le site institutionnel, Peugeot.com, et les sites pays avec une forte
orientation commerciale. Pour cela, nous travaillons traditionnellement
avec le CCA [NDLR
: le Centre de Communication Avancée]. Nous voulions comprendre
à quel type d'internautes nous avions affaire et pour quelles raisons
ils venaient sur nos sites. L'objectif est de développer un site
adapté à l'internaute de demain avec au cur de ce
dispositif, la notion de plaisir, qui est cruciale pour les sites automobiles.
Il est certain que nous avons un objectif commercial à long terme,
nous avons réfléchi à la vente en ligne de voitures
mais, pour l'instant, nous voulons surtout développer une relation
d'intimité et savoir à qui nous nous adressons pour personnaliser
au maximum le contenu.
Pour quelle raison
souhaitez-vous entièrement revoir les sites Peugeot ?
Le site institutionnel existe depuis 1995 et il n'y a pas eu de changements
en profondeur depuis lors. Dans le passé, le site a été
marqué par une amélioration continuelle du site, notamment
avec un gros renforcement de l'identification de la marque, mais il est
maintenant temps de réaliser une modification majeure, ce sera
chose faite avant l'été 2001.
Quels sont les
résultats de cette étude réalisée par
le CCA ?
Nous avons isolé cinq portraits de clientèles (le fun, l'alternatif,
le classique, le cool et le pragmatique) et nous allons ainsi pouvoir
proposer un discours différent pour chacun selon leurs centres
d'intérêt. Notre objectif pour le site Peugeot.com est de
refaire tout le site pour offrir un maximum de services aux internautes
automobilistes. Nous allons faire en sorte qu'il y ait un parcours plus
ludique par le biais d'une identification et par la définition
de six univers qui intégrerons de manière transversale nos
thèmes actuels (le sport, l'histoire, la gamme, les concept cars,
etc...). L'objectif est de permettre une navigation plus fluide et plus
intuitive avec de nombreuses passerelles vers les sites pays, plus commerciaux.
Lors de la refonte du site, nous allons d'ailleurs le proposer progressivement
en cinq langues, dont le français, l'anglais et l'espagnol.
Quelle
est l'origine des visiteurs et quelle est l'audience du site Peugeot.com ?
Seulement 35 % des internautes viennent de France. Ensuite, par ordre
décroissant, on peut citer la Grande-Bretagne, l'Espagne, la Belgique,
les Pays-Bas. Mais nous avons aussi des visiteurs plus exotiques, comme
le Japon, l'Amérique du Sud et même l'Australie. pour certains
de ces pays, l'engouement pour notre site reste inexpliquée mais
cela nous intéresse. En terme d'audience, nous avons dépassé
les 2 millions de pages vues par mois et nous sommes en marche vers les
3 millions. Ce qui est intéressant, c'est que cela monte régulièrement
et que le taux de visite régulier est très important. 60 %
des internautes sont venus au moins dix fois sur le site, pour une durée
de visite qui oscille entre six et quinze minutes, une donnée que
nous comptons augmenter sensiblement avec nos nouveaux sites.
Quelles
seront les grandes innovations sur les sites pays ?
Dans la nouvelle
version, en ligne avant la fin de l'année 2001, nous voulons instituer
une relation privilégiée avec les clients. Les sites pays
auront clairement une orientation commercial. Pour les propriétaires
de voitures, il sera possible de s'inscrire, ou de demander à son
concessionnaire de le faire nous, et de pouvoir visualiser en ligne un
véritable tableau de bord de sa voiture. Notre premier souci est
d'offrir un service réel au client, donc nous nous basons sur du
marketing de permission. Le client ne recevra que les informations qu'il
désire. S'il ne souhaite pas de propositions commerciales il n'en
aura pas, mais pourra néanmoins être informé de la
nécessité de passer son contrôle technique ou de faire
une vidange, par le biais d'un e-mail. Par ailleurs, nous voulons également
enrichir la relation client/concessionnaire.
Quels
moyens allez-vous mettre en uvre dans ce but ?
Dans notre prochaine version des sites pays, il sera possible de configurer
sa voiture de manière très précise en rentrant des
critères personnels (déplacements, prix, moteur, coûts...).
Dans la foulée, nous proposerons différentes formes de financement
et des services associés. Une fois cette configuration réalisée,
il suffira à l'internaute de se rendre chez le concessionnaire
de son choix, qui aura pris connaissance de sa requête, et de réaliser
les corrections éventuelles. En effet, nous croyons réellement
que la relation avec le concessionnaire est cruciale. En ligne, pour faciliter
l'aide au choix, nous allons passer des partenariats avec plusieurs partenaires
reconnus de la presse automobile spécialisée. Les internautes
auront donc accès à des articles traitant des voitures Peugeot
et de leurs concurrentes. Nous avons souhaité choisir des sources
indépendantes par esprit de transparence. Que les articles soient
en notre faveur ou non, ils seront publiés sur les sites pays.
Cet
outil de configuration des voitures existe déjà sur d'autres
sites de concessionnaires. Comment vous positionnez-vous ?
Franchement, je ne pense pas que l'on puisse comparer notre outil à
des exemples français ou européens existants. Les seuls
outils comparables se situent sur des sites américains. Nous avons
installé notre plate-forme sur Broadvision
et développé
notre outil de configuration en SAP. Par ailleurs, nous travaillons en
collaboration avec Accenture
pour le conseil. Il s'agit d'un projet colossal, nous utilisons 60 personnes
pour le projet des sites pays, en plus des 15 personnes appartenant au
département Internet de Peugeot. Nous allons, dans un premier temps,
mettre en ligne deux sites pilotes, la France et la Grande-Bretagne, puis
nous généraliserons la nouvelle version sur une partie des
40 sites pays, là où nous jugeons notre part de marché
significative.
De
quelle manière sont impliqués les concessionnaires dans
ces nouveaux projets ?
Depuis 1995, Peugeot a fait en sorte de recueillir l'avis de son réseau
de concessionnaires. Pour la nouvelle version, nous avons lancé
un programme de formation très lourd. Nous faisons en sorte que
tous les concessionnaires apprennent à utiliser Internet et soient
capables de répondre très rapidement aux mails envoyés
par les internautes. Chaque concessionnaire aura son espace sur le site
[NDLR : comme c'est déjà le cas chez Citroën, Lire
l'article
du JDNet du 01/02/01] et nous sommes en train de faire en sorte que
tout ce qui passait par papier auparavant passe maintenant par intranet
ou extranet.
Quel
est le budget de cette refonte en profondeur de la stratégie Internet ?
Nous ne communiquons pas sur les chiffres mais nous avons été
très surpris de l'ampleur du budget. Il est très conséquent
et tranche réellement
avec les budgets précédemment alloués aux activités
Internet du constructeur automobile. Ce qu'il faut savoir, c'est que 75
personnes travaillent sur le projet, cela donne une idée de la
volonté de Peugeot de s'impliquer fortement sur Internet.
Quelles
sont les prestataires utilisés pour les différents sites ?
Connectworld
est en charge du site institutionnel et les sites pays sont réalisés
par B2L,
en collaboration avec Accenture. Nous avons délibérément
choisi deux prestataires différents pour bien isoler le site Peugeot.com,
site institutionnel, et les sites pays, à vocation commerciale.
L'hébergement est assuré par Atos.
Quel
est votre site préféré ?
Le site
des Echos.
Avez-vous
l'habitude d'acheter sur Internet ?
Bien-sûr, j'ai déjà acheté une grande diversité
de produits sur Internet, que ce soir des livres, de la musique ou des
produits dans les cybermarchés. Mais je ne suis pas un consommateur
régulier et Internet ne remplace pas la vie réelle.
Qu'est-ce
que vous aimez sur Internet ?
Les sites d'information boursière et d'information en général.
La messagerie me plaît également et je vais souvent visiter
des sites communautaires ayant trait à la voile.
A
contrario, que détestez-vous sur Internet ?
Rechercher quelque chose que je ne trouve pas. Je trouve que les moteurs
de recherche sont assez frustrants et les annuaires ont trop tendance
à mettre en avant les sites commerciaux et les sites leur appartenant.