Le
CRM, mémoire des relations avec les investisseurs
Dans les sociétés cotées, avoir un historique des relations avec ses investisseurs est crucial, autant que la connaissance des réseaux et sphères d'influence de la communauté financière. Gros plan par l'exemple des choix d'Accor et de Pernod Ricard. (Mardi 6 mai 2003)
Loin des centres d'appels
et des mailing de masse, les responsables de la communication
financière des sociétés cotées
utilisent les applications CRM avec précaution
et parcimonie.
Leurs principales tâches consistent à collecter
sur leurs interlocuteurs privilégiés (investisseurs
institutionnels, analystes, "brokers"...) des
informations relatives à leurs centres d'intérêts,
à tenir constamment à jour l'historique
précis de tous les échanges réalisés
avec eux et à établir les liens existant
entre ces personnes, exploitant de ce fait une infime
- mais néanmoins très fine - partie de la
gamme des fonctionnalités CRM.
Historiser
les relations mais aussi segmenter les interlocuteurs "Il est essentiel
de conserver une trace de tous les contacts que nous avons
avec les acteurs de la communauté financière,
que ce soit lors d'un 'road show', d'un appel téléphonique
ou d'un rendez-vous. Je dois savoir s'il est opportun
de revoir une personne, en fonction de son intérêt
pour la société ou son secteur", précise
Patrick de Borredon, directeur de la communication financière
chez Pernod Ricard, société cotée
à la bourse de Paris.
Pour cela, Patrick de Borredon a choisi la solution Fidéis,
de l'éditeur eDeal,
une solution spécialisée dans l'IRM (Investor
Relationship Management) qui lui permet par ailleurs de
segmenter finement ses différents contacts. "Je
suis en mesure de fournir à mes dirigeants un historique
précis sur n'importe quel acteur financier, que
ce soit un investisseur, un banquier, une administration,
la COB ou un broker". Et dans cette dernière
catégorie d'interlocuteurs, Patrick de Borredon
distingue les analystes financiers, les responsables marketing
et les commerciaux.
Au total, plus de 1.100 contacts de personnes ou d'entreprises
constituent sa base de données. Mais Patrick de
Borredon n'utilise pas les fonctions d'archivage ou de
suivi des courriers électroniques, n'envoie jamais
de mails à sa base via Fidéis - même
s'il pratique des extractions régulières
- et ne stocke aucun document en relation avec une fiche
donnée, alors que les fonctionnalités existent.
"L'outil sera d'autant plus utilisable dans toutes
ses fonctionnalités que la fonction de communication
financière sera étendue chez Pernod Ricard",
lance l'intéressé.
Identifier et cibler ses investisseurs Chez Accor, mêmes
problématiques, mêmes enjeux. Le groupe hôtelier
a quant à lui opté pour la solution IR
Channel de Thomson
Financial. Cette base de données répertorie
tous les acteurs du marché financier, suit leurs
évolutions dans le temps et permet d'identifier
les réseaux d'influences existants. Consultable
sur Internet et par abonnement, IR Channel permet aussi
de gérer ses propres contacts, directement en relation
avec la base commune. Cette dernière option a été
retenue par le groupe, alors que Pernod Ricard - également
abonné - a préféré, comme
nous venons de le voir, gérer ses contacts avec
Fidéis. "J'utilise
l'outil environ quatre heures par jour, il est au centre
de mon activité", précise Stéphanie
Constand, chargée de marketing au sein de la direction
de la communication financièredu groupe. "Je
n'archive que certains mails et ne stocke pas de document,
mais l'outil me sert à avoir une démarche proactive
en termes de marketing financier : mieux cibler à qui
on a affaire, savoir qui voir, à quel rythme et surtout
qui est actionnaire de qui. Nous n'attendons pas que les
brokers nous envoient des investisseurs, nous les ciblons
nous mêmes !", conclut-elle.
On le voit, même si
le CRM appliqué à la communication financière
rentre progressivement dans les entreprises, il remplit
pour le moment des fonctions d'archivage des échanges
à des fins de définition des profils, attentes,
centres d'intérêt et autres relations inter-acteurs
de la communauté financière.
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