Clarins
gomme les disparités de sa relation clients avec
Pivotal
Outre le marketing direct, Clarins a développé des outils de gestion et de suivi dédiés à ses instituts de beauté et comptoirs de vente sur la base de la solution Pivotal. (Lundi
17 novembre 2003)
Avec un chiffre d'affaires
de 922 millions d'euros en 2002, Clarins est spécialisé
dans les cosmétiques. La société
réalise 80% de ses ventes à l'étranger (61,2% en
Europe). Les ventes se font notamment par des réseaux
de distribution sélective (parfumeries, etc.) et
par des comptoirs que l'entreprise installe dans certains
grands magasins, avec ses conseillères beauté
"maison". Clarins dispose par ailleurs d'un
réseau d'instituts de beauté qui lui est
propre.
Afin de suivre ses client(e)s à travers ces divers
canaux de distribution et de recueillir leur avis sur
les produits (critiques, suggestions...), le groupe utilise
un système de "cartes clients" glissées
dans les produits et qu'il faut renvoyer. La solution
de CRM Pivotal a été choisie en 2001 pour
gérer ce dispositif marketing. Mais son périmètre
s'est rapidement élargi à l'analyse des
comportements de la clientèle et au suivi des réapprovisionnements
des comptoirs et à la gestion des instituts.
Un
choix mené par une volonté d'indépendance "Nous avions
un système qui tournait sur AS 400, difficile à
maintenir et qu'il fallait de toutes façons faire
évoluer. Soit on développait à nouveau
du spécifique, soit on se tournait vers le marché. Nous
avons décidé de procéder par appel
d'offres, en 2001. Sur les six éditeurs potentiels,
deux sont arrivés finalistes - Siebel et Pivotal
- et notre choix s'est finalement porté sur Pivotal",
déclare François Boiteux, directeur de l'organisation
du groupe Clarins.
Le dirigeant et son équipe avaient pour principaux
critères de pouvoir mener le projet en interne
- après formation et transfert de compétences de
l'éditeur - et de faire évoluer l'outil sans faire appel
à des expertises ou consultants externes. "Faire
évoluer le produit, cela se traduit concrètement
par l'écriture de scripts par exemple, en l'occurence
en Visual Basic, ou bien par la possibilité de
regarder facilement la base de données", précise
François Boiteux.
Du
marketing direct dans un premier temps Dans un premier
temps, l'objectif de la solution installée a été
de reproduire ce qui existait auparavant, à savoir
enregistrer les cartes clients reçues, puis y répondre
en joignant des conseils et, le cas échéant,
des échantillons ou des guides beauté. La
compilation des remarques et l'établissement de
tableaux de bord ont également été
réalisés. Les informations qualitatives
ainsi collectées sont principalement exploitées
par le service marketing et servent à l'élaboration
de nouveaux produits ou à l'amélioration
de l'existant.
Une équipe projet de deux personnes a été constituée
en septembre 2001 pour un lancement dans la filiale espagnole en janvier 2003,
cette dernière sous-traitant son activité de marketing direct et
ayant un contrat en fin de vie. Le déploiement en France a ensuite eu lieu.
Trois
solutions en une Mais l'équipe
de François Boiteux a souhaité aller plus loin
que la seule analyse des remontées clients. "Quand
nous vendons par le biais de nos comptoirs ou dans nos
instituts de beauté - où une vente de produits
peut avoir lieu après les soins -, il se peut que
ce soit les mêmes clients. Il nous fallait donc
pouvoir analyser leurs comportements globalement. De plus,
nous voulions que les conseillères beauté
des comptoirs, ainsi que les responsables d'institut,
puissent suivre avec précision l'état de
leur stock, de leur inventaire, et soient alertés
quand un seuil était atteint. Il fallait aussi
que les instituts aient un outil de gestion et de suivi
de certains indicateurs, comme le taux de remplissage
des cabines par exemple", note François Boiteux.
Comment,
dès lors, fonctionner ? Avec trois solutions différentes
? Une pour le marketing direct, une autre pour les comptoirs
et une troisième pour les instituts ? Après
avoir embauché un développeur en interne,
Clarins a décidé de procéder, pour
chaque étape de développement spécifique,
à l'élaboration de "prototypes"
Pivotal, pour s'assurer que la même solution pouvait
embrasser ces fonctionnalités fort différentes.
"Nous avons aujourd'hui
trois produits en un, ce qui est une de nos principales
satisfactions. Ca a pris du temps et pas mal de tests,
mais aujourd'hui 15 comptoirs de grands magasins sont
connectés, 11 à Singapour et 4 en France.
La difficulté dans ce type de projet est de savoir
jusqu'où il faut aller car plus on avance dans
dans le développement, plus il est difficile de
standardiser l'application en fonction de chaque pays.
Il faut globalement que 95% des besoins soient couverts",
conclut François Boiteux.
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