L'IA agentique oblige le marketing à repenser son organisation

L'IA agentique transforme le marketing : elle automatise les tâches répétitives, enrichit les workflows et oblige les équipes à repenser leur organisation, priorités et compétences pour créer plus de richesse.

L’IA agentique marque un tournant décisif pour le marketing. Elle ne se contente plus d’optimiser l’existant : elle oblige les directions marketing à repenser en profondeur leur organisation, leurs priorités et leurs modes de décision. Les bénéfices sont déjà visibles : automatisation des tâches répétitives, gain d’efficacité collective et optimisation de budgets de plus en plus contraints. À mesure que les entreprises s’appuient davantage sur l’IA, plus de 70 % des salariés estiment que l’IA générative transformera au moins 30 % de leur travail d’ici deux ans.

Le marketing se trouve aujourd’hui à un point de bascule. Le risque n’est pas tant d’adopter l’IA trop vite, mais de continuer à l’aborder comme un simple outil, sans revoir les façons de travailler qu’elle remet en cause. Poursuivre les pratiques existantes expose à un risque de décrochage. À l’inverse, adopter pleinement cette nouvelle organisation du travail permet de tirer parti de l’IA comme levier de performance durable.

Repenser l’organigramme

Jusqu’à récemment, les équipes marketing étaient organisées autour de périmètres bien identifiés : génération de la demande, marketing corporate et communication, marketing digital et growth, opérations ou encore marketing produit. L’arrivée de l’IA a profondément remis en cause ces modèles, dans un contexte où les directions marketing sont attendues à la fois sur la croissance et sur leur contribution directe à la rentabilité.

Pour répondre à ces enjeux, les dirigeants doivent changer de regard sur la conception de leurs organisations. Au-delà du nombre de collaborateurs et du volume de programmes, une troisième variable devient structurante: le nombre d’agents IA intégrés aux workflows et le niveau d’autonomie qu’on leur confie.

Chaque responsable marketing devrait ainsi se poser trois questions clés : comment l’organisation fonctionne-t-elle aujourd’hui ? À quoi doit-elle ressembler demain ? Et surtout, quels processus resteront pilotés par l’humain, lesquels seront enrichis par l’IA, et lesquels pourront être entièrement automatisés ?

Cet exercice permet de clarifier les priorités et de gagner en efficacité. En 2026, les directions marketing doivent réévaluer leurs livrables essentiels, préciser les responsabilités et s’appuyer sur l’IA pour réduire les frictions et accélérer l’exécution.

L’enjeu n’est pas d’automatiser pour automatiser, mais de réallouer les ressources là où elles créent le plus de valeur.  

Dans certains cas, l’IA pourra prendre en charge des workflows complets, générant des gains de temps et de coûts qui pourront être réinvestis dans des initiatives plus stratégiques. Cela suppose également de mieux connecter les équipes, afin d’éviter que les silos hérités du passé ne freinent la performance.

Enrichir et étendre les workflows grâce à l’IA

Toutes les fonctions marketing comportent une part de tâches répétitives et peu différenciantes. Les agents IA peuvent en absorber l’essentiel, libérant du temps pour des missions à plus forte valeur ajoutée. La question clé pour les directions marketing est de déterminer où l’intervention humaine est réellement indispensable.

Pour structurer cette transformation, il est utile de distinguer trois types de processus :

• Les processus pilotés par l’humain restent manuels, comme la définition de la voix de marque ou la communication des dirigeants.
• Les processus enrichis par l’IA combinent expertise humaine et assistance des agents, comme la planification de campagnes ou la création de contenus.
• Les processus automatisés reposent sur l’IA, notamment le reporting, l’analyse de données ou la segmentation des audiences.

Adoptée comme un véritable coéquipier, l’IA peut considérablement renforcer l’efficacité marketing. Les agents sont capables de suivre en continu les comportements clients, de détecter des anomalies et de recommander des optimisations en temps réel. Si un indicateur varie soudainement, ils analysent les parcours, identifient les causes probables et proposent des actions correctives. Les équipes marketing passent moins de temps à analyser ce qui s’est passé, et davantage à décider ce qu’il faut faire ensuite.

Les marketeurs conservent un rôle central : ils valident, arbitrent et gardent la maîtrise des décisions, tout en se concentrant sur la vision globale de l’expérience client, pendant que l’IA prend en charge l’exécution opérationnelle.

Sans montée en compétences, l’IA reste théorique

Toute transformation suscite des inquiétudes. Pour de nombreux marketeurs, la crainte n’est pas tant de voir l’IA remplacer leur métier que de ne pas maîtriser suffisamment ces nouveaux outils. Ce décalage entre potentiel technologique et capacité d’usage est aujourd’hui l’un des principaux freins à la performance marketing.

En 2025, selon une étude de Dropbox et YouGov, seuls 46 % des salariés déclaraient disposer de suffisamment de temps pour se consacrer à un travail créatif et porteur de sens. En déléguant les tâches administratives et répétitives, l’IA libère du temps pour des activités à fort impact : réflexion stratégique, créativité, relations humaines. Mais pour en tirer pleinement parti, les collaborateurs doivent être formés et accompagnés.

L’enjeu n’est pas l’accès aux  outils, mais leur adoption effective dans les pratiques quotidiennes. Sans un effort structuré de formation, même les solutions d’IA agentique les plus avancées risquent de générer de la frustration et des résistances. Une organisation réellement augmentée par l’IA repose sur des humains pleinement impliqués, qui gardent la main sur les décisions et la stratégie.

Lorsque l’IA démontre concrètement sa capacité à simplifier le travail, à résoudre des frictions / ou éliminer des irritants ou à faire gagner du temps, elle cesse d’être un concept abstrait pour devenir un outil crédible. Rien n’accélère davantage l’adhésion que la preuve par l’usage, bien plus efficace que toute injonction descendante.

Anticiper l’organisation marketing de demain

Lorsque les marketeurs apprennent à travailler aux côtés de l’IA agentique, ils découvrent de nouvelles façons de créer de la valeur. À mesure que cette collaboration se développe, de nouveaux métiers apparaissent : architecture de l’IA, accompagnement des usages, gouvernance, pilotage des agents, entre autres.

Pour les directions marketing, la question n’est donc pas de savoir si ces évolutions auront lieu, mais si elles choisissent de les anticiper ou de les subir.

Offrir des espaces de formation et d’expérimentation permet de faire émerger de nouveaux workflows et de nouvelles formes de collaboration. Dans un environnement en constante évolution, les leaders les plus performants sont ceux qui accueillent l’innovation apportée par l’IA et accompagnent leurs équipes pour évoluer avec elle.