Après le clic : pourquoi, sur mobile, l'IA passe par les apps

Selon l'ACPM, deux mois après l'arrivée des résumés IA de Google en France, les sites d'information ont perdu près d'un quart de leurs visites en un an, leurs applications beaucoup moins. Être cité par une IA ne suffit plus.

Un samedi matin, quelqu'un demande à son téléphone : "Qu'est-ce qu'il y a ce week-end à Ajaccio ?" Cette personne ne veut pas dix liens. Elle veut une liste, ou une place réservée.

En quinze ans à construire des apps, j'ai vu la question "faut-il une app ?" changer de réponse plusieurs fois. Cette fois, c'est l'IA qui la rouvre, et elle commence par le web.

On ne cherche plus, on demande

Pendant vingt ans, on a appris à chercher. On tapait trois mots dans Google, puis on cliquait sur le lien le plus prometteur. Le web s'est construit autour de ce geste, et le référencement aussi.

Ce geste disparaît. Avant même les résumés IA de Google, plus de la moitié des recherches se terminaient déjà sans clic : en 2024, une étude de SparkToro en comptait près de six sur dix en Europe. Le 22 juillet, Google a lancé en France ses AI Overviews, un résumé écrit par une IA et affiché au-dessus des liens.

Les premiers chiffres français sont tombés en octobre. Sur 40 marques d'information comparées par The Media Leader à partir des données de l'ACPM, l'organisme qui certifie l'audience des médias, les sites ont perdu 23 % de leurs visites entre septembre 2025 et septembre 2026. L'an dernier avait connu un pic d'actualité, et Google a aussi modifié Discover entre-temps. Mais en août, sans ce pic, la baisse était déjà de 19 %.

Les gens ne veulent plus un chemin vers la réponse. Ils veulent la réponse, ou que la chose soit faite.

Être cité ne suffit plus

La première réaction des équipes marketing et SEO a été de transposer le référencement : faire en sorte que les IA nous citent. On appelle ça le GEO, pour Generative Engine Optimization. C'est utile, mais c'est encore penser en termes de vitrine. On espère que l'IA lira la page et en tirera la bonne réponse.

Il y a une autre façon de voir les choses : se rendre disponible. Au lieu d'attendre qu'un agent, une IA qui agit à notre place, lise nos pages, on lui dit ce qu'il peut demander et ce qu'il peut faire. C'est ce que permet MCP, un protocole qui décrit à un agent les outils qu'un service met à sa disposition. Le web s'y met aussi : Chrome teste cette année WebMCP, une proposition de standard qui permet à une page de déclarer ses actions à l'agent du navigateur.

La différence est concrète. Reprenons la question du début. Avec le GEO, l'agent lit quelques sites d'agenda et en tire une liste, peut-être incomplète, peut-être périmée. Si l'agenda s'est rendu disponible, l'agent lui pose directement la question, et la réponse vient de la source, à jour. Et pour "réserve-moi un terrain de padel samedi matin", aucune citation ne suffira : il faut un service qui accepte qu'un agent réserve.

Sur le téléphone, l'agent est le système

Sur un ordinateur, l'agent vit dans le navigateur ou dans une application comme ChatGPT. Sur un téléphone, il est en train de s'installer au cœur du système. Avec iOS 27, Siri doit pouvoir agir et chercher dans les apps à partir d'une phrase, et Android prend le même chemin avec Gemini. Ce n'est pas encore là partout : d'après Apple, le nouveau Siri n'est pas disponible sur les iPhone européens, et les actions dans les apps des autres éditeurs arrivent "bientôt".

Mais la porte est déjà fixée. Pour se rendre disponible à l'assistant du téléphone, il faut passer par des kits natifs, App Intents chez Apple, AppFunctions chez Google, que l'on intègre dans une app installée. Une page web ne peut pas s'y inscrire. Et il n'existe pas encore de standard commun sur le téléphone : chaque plateforme a son kit, et il faut déclarer ses actions deux fois.

Sur mobile, se rendre disponible pour l'assistant du système, celui qu'on appelle à la voix ou depuis l'écran verrouillé, c'est donc avoir une app. L'agenda d'Ajaccio qui veut répondre quand quelqu'un demande à son téléphone ce qu'il y a ce week-end devra être installé sur ce téléphone.

Ce passage change aussi la concurrence. Sur le web, on est en concurrence avec tous les sites que l'IA peut lire. Dans le téléphone, l'assistant ne choisit qu'entre les apps que la personne a installées : sur Android, quand plusieurs apps savent faire la même chose, Gemini prend par défaut la dernière qu'il a utilisée. La concurrence n'a pas disparu, elle se joue avant, au moment où quelqu'un décide de vous garder sur son écran d'accueil.

Les autres agents prennent le même chemin. Depuis décembre 2025, ChatGPT a son propre annuaire d'apps, construites sur MCP et validées par OpenAI, que la personne appelle par leur nom ou que ChatGPT lui suggère. Même l'agent du web a reconstruit un store. C'est aussi la réponse à la question de l'agenda d'Ajaccio : pour qu'un agent l'interroge, il faut d'abord qu'il sache qu'il existe, parce que la personne l'a installé ou qu'on le lui a suggéré. Ces apps ne sont pas non plus disponibles en Europe : c'est le temps qu'il nous reste pour nous y préparer.

Ce qui tient

Le site ne disparaît pas. C'est lui qu'on trouve, lui qui accueille la personne qui passe une fois. Mais la question n'est plus seulement "comment me trouve-t-on ?". Elle devient "que peut-on me demander, et qui peut le faire à la place de la personne ?". Sur le web, la réponse passe par MCP et WebMCP, et de plus en plus par des apps. Sur le téléphone, elle s'appelle une app.

Concrètement, la première étape n'est pas technique : lister les quelques demandes que vos clients vous adressent le plus souvent. Viennent ensuite trois questions à poser à vos équipes : "Ces demandes sont-elles disponibles pour un agent, avec MCP pour un service ou WebMCP pour une page ? Nos pages sont-elles bien décrites et accessibles, sachant qu'un agent lit souvent une page comme un lecteur d'écran ? Et sur mobile, ces actions sont-elles déclarées dans notre app, pour que l'assistant du téléphone les trouve ?"

Les apps, d'ailleurs, n'ont pas attendu les agents. Les chiffres de l'ACPM le montrent déjà : pendant que les sites d'information perdaient 23 % de leurs visites, leurs applications n'en perdaient que 9 %, et à peine 2,5 % en août. Chez ici, l'ex-France Bleu, les visites du site ont été divisées par plus de deux, et celles de l'application ont progressé de 22 %. Aucun assistant n'y est pour rien : ces personnes ouvrent l'app sans passer par un moteur, parce qu'elles l'ont installée, et les agents vont y ajouter une raison de plus.

Au bout de la chaîne, il y a toujours quelqu'un qui demande. Sur le web, un algorithme choisit parmi tout ce qu'il peut lire. Sur son téléphone, l'assistant choisit encore, mais seulement parmi ce que la personne a décidé d'installer. Apps are the future, parce que c'est là que la personne garde la main sur qui lui répond.