GEO et SEO : comment organiser ses équipes sans créer un nouveau silo ?

Le GEO ne remplace pas le SEO et ne doit pas créer un nouveau silo. Il offre un cadre commun aux métiers qui construisent la représentation numérique de l'entreprise. Mais qui doit le piloter ?

Le GEO arrive rarement dans une organisation qui part de zéro. Le site Web existe déjà. Des équipes ou des prestataires travaillent la technique du site Web et son optimisation SEO. Ses contenus sont pris en charge par la Communication et le Marketing. Les relations presse voire l’influence complètent le dispositif. Chacun dispose de ses objectifs, de ses outils, de ses indicateurs et de ses responsabilités.

Si le GEO est envisagé comme une nouvelle couche indépendante, cela risque de créer exactement ce dont les entreprises n’ont pas besoin : un silo supplémentaire.

Cependant, la question de savoir si le GEO est une évolution du SEO ou s’il finira par le remplacer est, en réalité, assez secondaire. Le GEO et le SEO partagent une partie de leurs moyens sans poursuivre exactement les mêmes objectifs. Pour les DSI, les directions marketing et les directions de la communication, le GEO implique en réalité de faire travailler les métiers existants vers un même résultat sans dupliquer leurs activités.

SEO et GEO travaillent en partie sur le même terrain

Le premier terrain commun est évidemment le Web. Accessibilité technique, crawlabilité, indexation, architecture du site, structure sémantique, maillage, contenus, données structurées : une grande partie des matériaux nécessaires au GEO sont déjà maîtrisés par les équipes Web et SEO.

Il serait donc contre-productif de créer deux chaînes parallèles. Un audit technique ne devient pas différent parce qu’il porte une étiquette GEO. Une page inaccessible aux robots l’est tout autant pour une IA générative. Une architecture confuse, des informations contradictoires ou des contenus pauvres restent des problèmes, quel que soit le moteur qui parse le code qui les affiche.

Mais travailler sur les mêmes objets ne signifie pas travailler exactement sur le même problème. Le SEO cherche à rendre une information découvrable face à des intentions de recherche. Le GEO, lui, s’intéresse à la représentation que les IA construisent à partir de cette information et de toutes celles auxquelles ils ont accès.

SEO et GEO peuvent donc travailler sur la même page avec deux perspectives complémentaires : est-elle trouvable d’un coté, contribue-t-elle de l’autre à faire correctement comprendre l’entreprise, ses activités, ses expertises et son positionnement ?

La conséquence est évidente, je crois : la première règle organisationnelle devrait donc être de mutualiser les diagnostics, les données et les actions lorsque les sujets se recoupent, plutôt que de recommencer sous l’étiquette GEO ce qui est déjà correctement réalisé ailleurs.

Le GEO est un cadre commun, pas une responsabilité supplémentaire

Le GEO ne doit pas devenir une nouvelle case dans un organigramme à côté du SEO, de la communication ou du marketing. Il est plus utile de le considérer comme un cadre transversal permettant à ces métiers de travailler dans une même direction. Ce cadre remplit trois fonctions.

La première est de fixer un cadre. Quelle est l’identité de l’entreprise et par quelles informations, preuves et prises de parole faire connaître cette identité ? Pour quelles expertises l’entreprise doit-elle être identifiée ? À quels besoins doit-elle être associée ? Sur quels marchés et face à quels concurrents ?

La deuxième est le diagnostic. Que comprennent réellement à un instant T les moteurs et les IA ? Que savent-ils correctement ? Que comprennent-ils mal ? Quelles informations manquent ? Quels éléments d’un ancien positionnement continuent à dominer ? Où existe-t-il une dette narrative ?

La troisième est la mesure : les actions engagées font-elles évoluer cette représentation dans la direction recherchée ?

Le fonctionnement optimal d’un framework GEO suit une boucle de pilotage : représentation souhaitée, diagnostic des écarts, feuille de route, actions métiers, mesure des résultats, puis nouveau diagnostic. Et son rôle n’est pas de se substituer aux métiers existants mais de leur fournir une perspective commune.

Chacun conserve son métier

Cette approche permet aussi de répondre à une question très concrète : qui fait quoi ? 

Si une information importante n’est pas accessible ou correctement exploitable, le problème peut relever de la DSI ou des équipes Web. 

Si elle est accessible mais difficilement découvrable ou mal intégrée à l’architecture sémantique du site, le SEO a un rôle à jouer.

Si l’entreprise ne définit pas clairement ce qu’elle est, ce qui la différencie ou les expertises qu’elle souhaite faire reconnaître, la communication et le marketing doivent intervenir.

Si cette identité n’est pas suffisamment matérialisée par des pages, des explications, des FAQ, des données, des cas d’usage ou des contenus explicites, le travail devient éditorial.

Le GEO, un framework pour une bonne représentation numérique de l'identité de l'entreprise. 

Le GEO intervient transversalement : il permet de constater l’écart, d’en rechercher les causes, d’orienter l’action vers le bon métier puis d’en mesurer les effets.

Prenons un exemple. Une entreprise souhaite être reconnue pour une nouvelle expertise mais les IA continuent principalement à l’associer à son activité historique. Créer davantage de contenus n’est pas nécessairement la réponse. Le problème peut provenir d’une architecture de site qui continue à privilégier l’ancien métier. Il peut venir du vocabulaire utilisé, de contenus trop peu explicites, d’un positionnement récent encore insuffisamment déployé ou de sources externes qui continuent massivement à documenter l’ancienne activité.

Le diagnostic doit précéder le choix du levier.

Le site Web n’est que le premier étage

Cette étape préliminaire met en lumière une limite importante : rendre le site techniquement accessible, sémantiquement clair et parfaitement structuré ne suffit pas. Le site est le lieu où l’entreprise maîtrise le mieux son identité numérique. Mais c’est aussi, par définition, un discours propriétaire.

Une entreprise peut expliquer sur cinquante pages qu’elle possède une expertise. Mais cinquante affirmations provenant de la même source ne constituent pas nécessairement autant de preuves différentes de cette expertise.

Entrent en scène les relations presse, l’influence, les prises de parole des experts et dirigeants, les études, les données publiées, les cas clients ou les autres sources tierces. Elles rendent l’entreprise visible au-delà de ses propres espaces et apportent de la corroboration à ce qu’elle affirme.

Optimiser uniquement le site revient donc à optimiser le discours propriétaire sans se préoccuper de construire suffisamment de preuves externes. C’est aussi la raison pour laquelle enfermer le GEO dans le SEO limite son efficacité. Le Web constitue un étage essentiel de la fusée, mais il n’est pas le seul. L’objectif est progressivement de rendre l’entreprise accessible, trouvable, compréhensible, corroborée et, finalement, recommandable.

Cela suppose que SEO, communication, marketing, contenus, RP et influence ne développent pas chacun leur propre vision du sujet mais au contraire partagent un diagnostic, une représentation cible et une feuille de route, tout en intervenant avec leurs propres compétences, pilotés par leurs propres indicateurs.

Organiser une chaîne plutôt qu’empiler les silos

Cette organisation ne signifie pas que tout le monde doit participer à toutes les décisions ni partager les mêmes KPI. Il serait tout aussi absurde d’évaluer une agence RP sur l’indexabilité d’un site que de demander au SEO de rendre compte des retombées presse.

En revanche, ces activités peuvent s’inscrire dans une chaîne commune : diagnostic, représentation cible, priorités, attribution des actions, mise en œuvre, mesure et correction.

Une même faiblesse détectée par un audit GEO peut ainsi produire plusieurs actions coordonnées : une correction technique, la réécriture d’une page, la publication de nouvelles données et un travail de relations presse destiné à développer la corroboration externe.

Le GEO peut (et doit) être vu comme un cadre collectif où chacun contribue au même objectif par ses compétences et son métier.

Au final, qui est responsable du GEO ?

Reste une difficulté. Transversal ne peut pas signifier sans responsable. Le pilotage opérationnel du GEO peut être confié à différentes fonctions selon l’organisation de l’entreprise : communication, marketing, digital ou équipe spécialisée. Ce choix dépend de la taille de l’organisation, de ses compétences et de son fonctionnement.

Mais la responsabilité stratégique pose une autre question. Le GEO cherche à fournir les données qui aident à répondre à des interrogations qui touchent directement à l’identité de l’entreprise : qui sommes-nous ? Pour quelles expertises voulons-nous être reconnus ? À quels besoins voulons-nous être associés ? Sur quels marchés ? Face à quels concurrents ? Sur quelles preuves pouvons-nous appuyer cette représentation ? Ce ne sont plus seulement des questions de SEO, de communication ou de marketing. Ce sont des questions d’entreprise.

Imaginons que le marketing souhaite développer un nouveau marché, que le SEO observe une forte demande sur un autre territoire sémantique, que la communication déploie un nouveau positionnement tandis que les IA continuent à associer principalement l’entreprise à son activité historique. Un travail GEO est d’évidence nécessaire, mais quelle représentation de l’entreprise doit-il chercher à rendre crédible ? Aucun de ces métiers ne peut apporter seul la réponse.

Si le GEO peut être piloté opérationnellement par une fonction métier, sa gouvernance doit en réalité être reliée à la stratégie de l’entreprise car décider de ce pour quoi l'entreprise veut être comprise, reconnue et recommandée ne relève ni du SEO, ni de la communication, ni du marketing pris isolément. L'arbitrage final appartient donc à la direction générale.

C’est là, selon moi, que se trouve le principal changement organisationnel introduit par le GEO. SEO, communication, marketing, contenus, RP et influence n’ont pas à faire du GEO chacun de leur côté, pas plus que cette fonction ne peut être l’apanage d’un seul. Tous doivent l’intégrer dans leurs propres métiers et contribuer ensemble à construire une représentation cohérente de l’entreprise.

Le GEO fournit le cadre commun permettant de définir cette représentation, d’en diagnostiquer les écarts et d’en mesurer l’évolution. Il n’a donc pas vocation à créer un silo supplémentaire. Au contraire, une bonne organisation GEO dépasse les silos existants et aligne tous les acteurs sur le même objectif : renforcer le capital de crédibilité de l’entreprise.