Actualité / Finance

Samedi 15 - Lundi 17 avril 2000

Mort programmée des marchands en ligne selon Forrester L'institut américain estime que beaucoup de dotcom de détail ne passeront pas 2001 en raison de leur dispendieuse politique marketing

Après le rapport alarmant publié récemment dans l'édition électronique du Wall Street Journal, le Forrester Research vient de jeter une nouveau pavé dans la mare concernant l'avenir de bon nombre de détaillants en ligne.

L'institut vient en effet de publier une étude en date du 12 avril où est passée au crible une cinquantaine de marchands en ligne (marchands physiques y compris) et dont les conclusions vont encore faire frémir certaines valeurs du Nasdaq. Selon Forrester, la faiblesse financière, la compétition toujours plus vive dans le secteur et le désamour des investisseurs forment un cocktail explosif pour les dotcom.
Selon les résulats d'un questionnaire adressé à ces sociétés, 86% d'entre elles ont comme priorité pour l'année 2000 la croissance de leur activité. La rentabilité n'arrive qu'en huitième position. Loin derrière la construction d'une marque qui semble être le défi essentiel de ces sites.
Résultat: 50% des dotcom affirment que la plus importante partie de leur fonds est destinée à la publicité avec des dépenses moyennes de 250 millions de francs en 1999. Forrester cite notamment le témoignage d'un président de société qui confie avoir "englouti les 100 millions de dollars levés l'an dernier uniquement en communication".
Pour un résultat qui ne convainc personne puisque l'un des patrons signale qu'avec "quatre sociétés dont le nom contient CD ou Pets, les gens ont du mal à faire la différence".
Malgré cela, les patrons des dotcom n'ont pas l'air trop inquiets. Tous estiment que lever de nouveaux fonds sera assez facile puisque 46% d'entre eux font confiance aux capital-risqueurs ou à la Bourse. On notera tout de même que 32% d'entre eux ne savent pas vraiment où ils iront trouver de nouveaux fonds.
Forrester est d'ailleurs sceptique sur le sujet car, selon elle, le marché fait désormais les yeux doux au B to B. Quant à la chute récente du Nasdaq elle ne fait qu'aviver les craintes de l'institut. Certaines dotcom cotées sont en effet désormais en dessous de leur cours d'introduction.
L'autre élément d'inquiétude pour ces jeunes sociétés est l'arrivée des marchands traditionnels qui, après quelques atermoiements ont bien pris la mesure de l'internet. "La capacité à marier l'activité online et offline est évidemment un élément de poids en leur faveur" " confie un des analystes.

Or comme les dotcom se livraient déjà entre elles à une guerre des prix, l'arrivée de ces mammouths ne va pas arranger les choses. Surtout que les Walmart et consors n'ont pas de marque à construire.
Forrester estime donc que les dotcoms devraient se soucier désormais des économies d'échelle, du service-client et d'intensifier leur veille technologique.
L'institut pense d'ailleurs que parmi les dotcom, seule Amazon a de sérieuses chances de bien prendre ce virage et de rester leader. Pour les autres, il semble que la lune de miel soit terminée. [Jérôme Batteau, JDNet]