Actualité / Entreprises

Jeudi 6 juillet 2000

Les grands groupes de plus en plus séduisants sur le Net

L'IE-Club (Internet Entrepreneurs Club) est une association qui organise un rendez-vous bimestriel avec des acteurs de l''Internet comme des sociétés de capital-risque, des stratèges de grands groupes, des banques d'affaires ou des professionnels de l'internet. Dirigée par Maurice Khawam, directeur des participations chez Apax Partners, cette association met en place, à l'occasion de son deuxième forum sur le thème de la convergence entre la Nouvelle économie et l'ancienne qui aura lieu le 11 juillet, un observatoire qui évalue la façon dont les entreprises traditionnelles appréhendent l'Internet. Réalisée par Media-Invest et l'internet Entrepreneurs Club, cette étude a tenté de cerner la stratégie Internet de grands acteurs traditionnels tout en essayant d'ouvrir quelques pistes pour l'avenir. Ariel Ohana, président de Media-Invest et Maurice Khawam nous en livrent les conclusions.

Quels sont les constats que vous dressez sur l'arrivée des grands groupes sur Internet?
Ariel Ohana : Quatre points essentiels retiennent l'attention. Le premier élément est que les entreprises doivent être très claires dans le choix de leurs activités sur Internet. Dans le passé, cela a été un peu le grand écart. D'un côté, on trouve NRJ qui a, par exemple, voulu transposer online ce qui existait déjà pour finalement décider de changer légèrement de stratégie. A l'extrême on trouve des gens comme Bernard Arnault qui ne se sont pas souciés du métier de base de leur société, LVMH en l'occurrence, et qui ont créé de nouvelles activité et se sont ouverts de nouveaux marchés.
Le deuxième enjeu d'avenir est le choix de la structure dans laquelle on va loger l'activité Internet. Cela a visiblement été un vrai casse-tête pour ces sociétés. Certaines d'entre elles ne savent d'ailleurs même pas très bien où se trouve exactement l'activité Internet dans leur structure.
Le troisième point est un problème de marque. Une majorité des sociétés ont eu peur de la cannibalisation de leur marque "brick and mortar". Carrefour ou Cora ont par exemple créé Ooshop et Houra pour contourner ce problème. Il faut dire que ces sociétés ont été poussées dans cette logique car la création d'une marque sur Internet était très à la mode. Mais on notera qu'on a des contre-exemples aux Etats-unis. Ainsi Barnesandnoble a commencé par appeler son site Barnesandnoble.com pour finalement le renommer Bn.com en cours de route pour des raisons de mémorisation.
Enfin le quatrième problème majeur de ces groupes traditionnels a été le financement de ces activités. Les sociétés, et tout particulièrement en France, ont du mal à libérer du cash pour l'Internet. Il y a six mois elles ont donc toutes annoncé qu'elles allaient coter leurs activités. Mais au final combien l'ont réellement fait ? La tendance actuelle est donc de se tourner vers les capitaux risqueurs pour obtenir des fonds et des compétences car, et on le néglige souvent, la dimension humaine est très importante dans un projet Internet.

Justement comment évoluent désormais les grands groupes dans leur stratégie et quelle est la conséquence sur le milieu du capital risque?
A.H. Bizarrement, tous ces groupes traditionnels évoluent vers une même structure à trois niveaux. Le premièr niveau consiste à décliner online l'activité offline. C'est le cas de Casino avec C-Mescourse ou Pinault Printemps Redoute avec la Fnac. Sur un deuxième niveau, on trouve les nouvelles activités de ces groupes sur Internet. PPR crée par exemple de nouveaux modes d'achat et s'attaque aussi à de nouvelles cibles de consommateurs grâce à des prises de participations majoritaires dans des start-ups. Enfin, sur un dernier niveau, on trouve des investissements minoritaires dans des start-ups qui sont en fait destinés à faire de la veille technologique.

Maurice Khawam : Quant à la conséquence sur le métier du capital-risque, elle est énorme. Pour financer les start-ups, les grands groupes font de plus en plus appel aux capitaux-risqueurs. Du coup, ces derniers se tournent de plus en plus vers des sociétés brick and mortar mais qui n'ont pas d'activité Internet. Le but étant évidemment d'amener ces entreprises sur Internet pour leur donner encore plus de valeur. La chaîne de magasins animaliers Petsmart, qui disposait de 200 points de vente aux Etats-unis, a ainsi été financée par un fonds (GRP) pour compléter son offre sur Internet. Et cela donne d'excellents résultats. Chez Apax Partners nous sommes d'ailleurs en train de faire de même avec le libraire Plein Ciel. Mais il demeure un problème de valorisation. Car les grands groupes sont cotés en Bourse et les analystes financiers valorisent généralement très bien l'activité Internet nichée dans ces groupes. Donc quand le capital-risqueur vient voir la société pour lui proposer un investissement, il y a parfois un désaccord sur la valeur de l'actif.

Quels sont les bons élèves en France en matière de statégie sur internet ?

M.K On ne peut pas vraiment le dire, même si par secteur il y a de grandes différences. De plus le marché est assez jeune. Mais personnellement je pense qu'une des pistes à suivre est celle de General Electric. Au tout début, ils ont commencé à investir dans une multitude de start-ups comme Xoom ou Online Exchange. Tout le monde a dit à l'époque que cela n'avait aucun sens. Ils ne se sont pas démontés et ont commencé à constituer des pôles. Un pôle médias, un pôle médical, un pôle financier.... Et enfin, lors d'une dernière étape, ils ont réalisé des spin off en faisant coter les différentes activités. Je trouve que cette stratégie est assez remarquable. [NDLR : La formule de Jack Welch, PDG de General Electric, pour qualifier le Web était " destroy-your-business.com ". Il avait ainsi conseillé aux divisions du groupe de construire leurs stratégies autour de l'impératif Internet]. [Jérôme Batteau, JDNet]