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L'enseigne d'épicerie fine
Hediard n'est pas novice en matière de vente à distance.
Chaque année, son catalogue de cadeaux est édité à 60.000
exemplaires. Mais la vente en ligne ne relève pas des
mêmes contraintes, et la vénérable maison a du fermer
sa première boutique en ligne il y a un an, pour cause
de problèmes logistiques. Depuis décembre dernier, marrons
glacés et thés du bout du monde sont à nouveau à la portée
des internautes. Hediard a en effet profité des fêtes
pour mettre en ligne une nouvelle version de son site
institutionnel et relancer sa boutique.
Hediard
s'est appuyé sur son premier échec et sur son expérience
de la vente sur des sites Web partenaires proposant
des sélections très courtes, comme Lafayette Gourmet,
pour constituer son catalogue en ligne. Celui-ci comporte
240 références sur les 6.000 disponibles en magasins.
"Notre démarche se veut prudente et progressive, explique
Nadège Carrière Marini, directrice marketing chez Hediard.
Nos produits peuvent être fragiles ou avoir une durée
de vie limitée, ce qui complique la vente à distance.
Nous avons donc établi une sélection courte de best-sellers."
Hédiard a tenu à persévérer
dans ses expérimentations online, car le commerce en
ligne lui permet d'aborder des cibles complémentaires
à la clientèle de ses magasins. "La clientèle type de
Hediard a entre 45 et 65 ans. Sur Internet, nous touchons
entre autres des clients plus jeunes", confie Nadège
Carrière Marini.
Quelle que soit la cible,
près de 50% des commandes passées en ligne correspondent
à des cadeaux, et plus spécifiquement des cadeaux de
remerciements. "Le savoir-faire de notre département
Cadeaux d'affaires a été transposé sur notre site, affirme
Nadège Carrière Marini. Il est par exemple possible,
lors de sa commande, de spécifier plusieurs destinataires."
Que ce soit pour les commandes offline ou online, ce
sont les entrepôts de la société, situés à Colombe,
qui dispatchent les marchandises et effectuent les expéditions
(le délai de livraison est de 72 heures).
Les caractéristiques de
la demande expliquent pourquoi Hediard réalise plus
de la moitié de son chiffres d'affaires entre novembre
et janvier. Pour la période de Noël, le site affirme
avoir enregistré 30.000 visiteurs uniques et relevé
plus de 200 commandes, résultats que la société juge
"très encourageants". Le panier moyen s'est élevé à
115 euros en décembre, contre un peu moins de 35 euros
en magasin (moyenne annuelle, donc forcément inférieure),
sachant que les tarifs pratiqués en ligne sont les mêmes
qu'en magasin. Le différentiel du panier moyen devrait
se lisser sur l'année, d'autant plus que les magasins
sont dotés d'atouts que ne possède pas le site. Les
possibilités de cross-selling, par exemple, très développé
en boutique à l'aide d'un merchandising étudié, nécessiteraient
des investissements supplémentaires pour être mises
en uvre sur le site.
La cohérence tarifaire
est d'ailleurs une des raisons pour lesquelles la société
ne livre qu'en France métropolitaine et en Corse. Si
Hediard est présent notamment au Japon, en Corée, à
Singapour, à Taiwan et aux Etats-Unis, elle se refuse
pour l'instant à livrer l'étranger. Hediard,
qui a réalisé 27 millions d'euros de chiffre d'affaires
en 2002-2003, a confié la création de son site à l'agence
eProject 21, basée à Monaco. Les paiements sont gérés
par Almandin Communication.
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