Actualité / E-Commerce

Mardi 21 décembre 1999

Lancôme ouvre sa première boutique sur le Web

Business Interactif (BI), qui gère le budget Lancôme sur le Net depuis 1997, vient de lancer le site marchand de la marque aux Etats-Unis.
La filiale de L'Oréal expérimente donc là un nouveau canal de distribution, impossible à mettre en œuvre en France pour des raisons légales de contrats de distribution sélective. Lancôme devient l'une des seules marques françaises de produits de beauté haut-de-gamme à vendre aux Etats-Unis. L'objectif est clair: conjuguer un site conforme à la marque dans ce qu'elle revendique de "french touch" distinguée avec une plate-forme de e-commerce efficace. Aux Etats-Unis, la concurrence est âpre, face par exemple à Estée Lauder. La face visible du site est conforme à l'esprit de Lancôme, même si le gabarit diffère quelque peu des autres sites pays, tous accessibles par le .com. Deux menus déroulants en haut à gauche permettent de sélectionner directement le produit désiré, par famille et par nom, puis de l'acheter en un clic depuis la fiche produit obtenue. Pour ceux qui souhaitent être guidés pas à pas dans leur acte d'achat, un "beauty bio" permet grâce à un questionnaire beauté (cheveux, yeux, peau etc.) d'être orienté vers les différents produits les plus adéquats. De là, on peut également commander, voire être redirigé vers le magasin le plus proche, le site prévenant que les couleurs peuvent varier en fonction des écrans. Mieux vaut donc se faire une idée précise en magasin, grâce au "store locator". Ce "Beauty Bio" permet également de mettre en œuvre un "my Lancôme", sorte de My Yahoo appliqué aux produits de beauté. Ce "VIP Club" constitue principalement un outil marketing de prospection et de fidélisation. Enfin, la partie corporate est bien présente sur le site US, mais reléguée au second plan.
Pour la structure technique, BI s'est adjoint les services de partenaires locaux pour la cartographie (Where2getit), le paiement sécurisé (Cybercash), le calcul des taxes propres à chaque Etat (Taxware) et l'hébergement (Exodus).
L'intérêt du site -et de tous les sites locaux- réside également dans sa partie non visible, le module d'administration dynamique en ASP interfacé avec des bases de données SQL. Le "Lancôme Internet Assistant" permet à chaque administrateur grâce à une base de données des produits, de visuels, de promotions etc. de mettre directement le site à jour depuis son pays, en temps réel. Un module déclinable dans le monde entier, très utile pour les traductions des fiches produits notamment. Ce type de module est également utilisé par Phone House, un autre site développé par BI, qui demande une forte réactivité au vu du nombre de possibilités offertes par les différents mobiles, forfaits et abonnements.
Pour la mise en place de la boutique Lancôme, BI et sa filiale américaine BI Commerce ont été associés très tôt dans la réflexion stratégique en amont, notamment en termes de politique de prix, de gamme et de services. BI en l'occurrence ne se considère pas -et n'est pas considéré par Lancôme- comme un simple prestataire, mais plus comme le comptoir Lancôme sur le Net, au même titre qu'il peut y avoir des comptoirs au Bon Marché ou aux Galeries Lafayette. Ce positionnement un peu particulier a donc nécessité une étude initiale poussée accompagnée de mini-projections financières et d'un business plan. BI se verrait bien d'ailleurs négocier un contrat en partie assis sur les ventes réalisées. "On est pas Publicis, on est Macy's, on est le comptoir Lancôme sur Internet" affirment de concert Emmanuel Hanrion et Pierre-Edouard de Leusse, directeurs associés de BI. [Rémi Carlioz, JDNet]