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En matière de e-commerce, l'Allemagne
est, avec la Grande-Bretagne, l'un des deux marchés
les plus développés. Avec près
de 5 milliards d'euros générés
en 2001, l'e-commerce allemand arrive tout de suite
après le Royaume-Uni (6,35 milliards d'euros)
et largement devant la France (1,45 milliard). Un chiffre
qui, selon les prévisions du Hauptverband des
Deutschen Enzeilhandels (HDS), devrait atteindre 8 milliards
d'euros fin 2002, soit 1,6 % de commerce de détail
allemand. Ce marché dynamique est essentiellement
occupé par des acteurs du commerce traditionnel
parmi lesquels figurent en très bonne place des
vépécistes comme Otto, Quelle ou encore
Neckermann, mais aussi des enseignes de commerce de
proximité, telles Tchibo.
Si l'année 2001 a particulièrement été
profitable pour le vépéciste Otto qui
a généré un chiffre d'affaires
de 2,1 milliards de dollars en ligne dans le monde,
elle a été également très
bénéfique pour les activités en
ligne de Tchibo, présent sur le Web en Autriche,
en Suisse et en Grande-Bretagne. Très discret
sur ses résultats en ligne, le site apparaît
aujourd'hui comme un acteur incontournable du Web allemand.
En juillet 2002, il enregistrait d'ailleurs la troisième
plus forte audience du Web marchand germanique, tout
de suite derrière Amazon et devant les géants
d ela VPC Otto et Quelle. Une prouesse pour un réseau
de commerce de proximité.
Cette réussite n'est
pas due au hasard. Tchibo, qui à l'origine était
une enseigne spécialisée dans la vente
de café, s'est simplement servi du Web pour donner
plus d'ampleur au concept qui a fait son succès
dans le commerce traditionnel. En 1963, l'enseigne avait
décidé d'étendre sa visibilité
commerciale en installant un corner dans des boulangeries,
des pâtisseries et plus tard, dans les supermarchés.
Puis en 1975, l'enseigne décida d'élargir
son assortiment en proposant des produits non alimentaires.
Les magasins Tchibo se
transforment ainsi en commerce de proximité généraliste,
évolution qui permis à la marque de croître
rapidement. En 1996, l'enseigne qui, entretemps est
entrée à 30 % dans le capital de Beiersdorf
AG et a acheté le producteur de cigarettes Reetsma,
lance une filiale de vente à distance qui propose
tous les produits alimentaires et non alimentaires de
la société. Un dispositif parachevé
en 1997, avec le lancement d'un site Internet qui a
pour vocation, non seulement de vendre les produits
alimentaires de Tchibo, mais surtout de nouveaux produits
comme l'informatique ou l'électronique que l'on
ne trouve pas en magasin. Une logique d'extension de
l'offre que l'enseigne poursuit aujourd'hui, à
moindre frais, en permettant à d'autres commerçants
de proposer leurs produits et services dans un espace
personnalisé de son site. Des "shops in
the shop" en quelque sorte.
La réussite de l'enseigne
sur le Web provient également de la fidélité
de sa clientèle. Selon une enquête réalisée
en mars 2002 par Jupiter MMXI, un tiers des internautes
venus sur le site en février 2002 étaient
d'anciens clients. Un résultat obtenu grâce
à la mise en oeuvre d'une politique de CRM assez
aboutie offrant des services supplémentaires
aux internautes tels que le suivi de commande ou la
liste des promotions furtures. Un exemple qui semble
toutefois difficilement exportable mais qui n'est pas
si exceptionnel en Allemagne. Une autre enseigne s'est
développée sous le même modèle,
il s'agit de l'enseigne de drogueries Sclecker, également
présente en France.
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