Comment se fait le passage du marketing "classique" au marketing sur le Web?
Je connais bien l'interactivité des systèmes. J'ai eu la chance d'être dans le Minitel de 1986 à 1991. J'ai pas mal travaillé sur les aspects interactifs du Minitel. Avec Internet, il y a beaucoup de choses à inventer, c'est quelque chose qui est vraiment balbutiant. Le but, c'est d'arriver un jour à du vrai marketing one to one, de pouvoir s'adresser individuellement à chaque client potentiel. Pour cela, il faut prendre le temps de mettre en place des bases de données qui nous permettront d'avoir la bonne information et d'arriver à les utiliser en ligne dans le dialogue avec le client. On peur personnaliser le dialogue lui-même: dans quelle mesure on va l'amener, grâce à la base qui est derrière, à consulter telle rubrique plutôt qu'une autre. Mais il faut aussi savoir utiliser les techniques du marketing direct, comme les e-mail ou le push. Tout dépend du niveau de pertinence de la mémorisation des données que contiennent les bases.

Beaucoup d'annonceurs se plaignent de manquer de temps pour analyser les résultats de leur campagne. Qu'en pensez-vous?
Trop d'informations tuent l'information. Depuis quelques années, on a fait beaucoup de progrès dans le traitement statistique de données, le datamining, même s'il y a un peu d'esbrouffe dans ce domaine. Il faut s'attacher à définir les informations qui semblent vraiment utiles pour mettre en place du marketing one to one. Mais il peut y avoir des freins: tout le monde n'est pas prêt à répondre à des questions sur Internet et il y a le risque de l'utilisation trop complexe quand nous avons trop de données récoltées. Il faut avancer progressivement. Il y a tellement de choses à apprendre... Allons-y par étapes.

Nous ne sommes qu'au début du "customer knowledge" sur Internet?
Obtenir de l'information coûte très cher. Dans d'autres pays européens ou aux Etats-Unis, il existe des méga-bases de données qui font plusieurs millions de ménages. Ce n'est pas le cas en France pour le moment. On a du mal à obtenir des informations auprès des consommateurs des grandes marques, car une fraction seulement d'entre eux sont prêts à répondre à des questionnaires un peu longs. Avec Internet, en respectant une éthique parfaite et en informant le consommateur sur l'utilisation de l'information, j'espère que nous allons trouver des moyens pour obtenir ces données. On a deux ans pour apprendre et, quand 40% des ménages francais seront connectés, nous serons présents.

Internet fait peur aux consommateurs quand on parle de l'exploitation des données...
Je ne crois pas qu'il y ait un frein structurel avec Internet. Je pense qu'il faut expliquer la méthode et la finalité aux consommateurs et ce qu'ils pourront obtenir en échange. Je ne pense pas qu'on arrive à la situation qui prévaut aux Etats-Unis, où les consommateurs veulent commercialiser leurs renseignements via de nouveaux intermédiaires.

Internet modifie complètement notre modèle économique. On le voit avec la montée en puissance des intermédiaires...
C'est vrai, il y a de nouveaux métiers qui apparaissent. Dans l'idéal, les gens vont passer au maximum quatre heures par jour sur Internet, or il existera bientôt des millions de sites. Surfer sur le Net pour trouver la bonne offre, c'est une galère abominable! Les gens ne pourront plus naviguer tout seul. C'est pourquoi, je lis avec beaucoup d'attention la presse américaine sur cette "intermédiation" qui pourrait apparaître. Un consommateur qui fait confiance à Carrefour, il y va pour trouver les meilleurs produits des grandes marques. On peut imaginer que Mme Michu fasse confiance à un intermédiaire -qui reste à définir- pour passer ses commandes, faire le filtrage des offfres et lui donner une sélection d'une centaine de sites car elle n'aura pas le temps d'aller plus loin. Il se pourrait que l'on soit mis dans une situation où le marketing relationnel entre une marque et le consommateur final soit rendu plus problématique avec l'apparition de ces nouveaux intermédiaires. Cela change beaucoup de choses au niveau sociologique et au niveau du rôle des agences conseils comme la nôtre. Nos missions évolueront selon que ce phénomène se produise ou pas.

Quelles sont les modifications à attendre dans les entreprises?
Avec Internet, vous reportez tout le problème sur la logistique: il faut être en flux tendus en permanence. Aujourd'hui, si on voit apparaître dans le marketing relationnel les grands du logiciel et de l'organisation comme Oracle ou SAP, c'est parce que le marketing relationnel va commencer à poser dans l'entreprise les même problèmes que tout ce que la gestion plus classique a posé depuis cinq ans. Il y a une vraie restucturation des entreprises autour du client qui n'est pas encore accomplie. Il faudra remonter le plus rapidement possible les demandes des consommateurs pour faire évaluer les produits et faire du sur-mesure. C'est une nouvelle économie qui nous attend.

La communication de crise s'adapte-elle à Internet?
Il ya deux choses: Internet comme le moyen idéal pour communiquer et Internet comme le moyen le plus rapide pour diffuser rapidement des rumeurs et des boycotts. Je pense notamment à l'affaire du "bug" du Pentium d'Intel... Internet est en tous cas un très bon support d'écoute et de veille. Des sociétés se spécialisent dans l'analyse de ce qui s'écrit sur le Net dans le domaine financier pour essayer de prévenir les problèmes boursiers. L'énorme "crash" du titre Alcatel, qui a chuté de 37% en moins d'une journée, pouvait se prévoir une semaine à l'avance en lisant ce qui se disait sur le Net. Cela reste à faire dans tous les domaines.

Quel est votre site préféré ?
Pour l'information générale, j'ai la chance de bénéficier d'un Intranet performant au travail. Par contre, j'aime bien les sites de voyages, comme celui de Nouvelles Frontières.

Que détestez-vous sur le Net?
Je reçois trop de mails de gens que je ne connais pas. C'est vraiment énervant.

Vous achetez sur Internet?
Pas encore, mais c'est pour bientôt.

Laurent Blaizot, 50 ans, de formation scientifique (ingénieur en informatique, docteur-ingénieur en sciences de l'information) a passé sept ans à l'INRIA dans la recherche appliquée en traitement de l'information. Il quitte le poste de directeur général adjoint de Stéria Télécom en 1986 et intègre la direction générale de Rayon Vert (filiale de Young & Rubicam). Après quatre ans passés dans le groupe BDDP, il rejoint WCJ en 1994 en tant que directeur général adjoint en charge des bases de données et des nouvelles technologies. Aujourd'hui il se tourne de nouveau vers BDDP en prenant la direction générale de BDDP & Tequila Interactive aux cotés d'Axel Dauchez.

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