Le Centre d'étude des supports de publicité, qui réunit supports et annonceurs, s'attaque au difficile et stratégique sujet de la mesure d'audience sur Internet et y consacre le 31 mars prochain un forum. Son directeur général imagine difficilement comment trois acteurs pourraient coexister à terme sur ce marché.  

Propos recueillis par Fabien Claire le 22 mars 2000 .

JDNet. Pouvez d'abord nous rappeler en quelques mots la mission du CESP?
Emmanuel Fraisse. Le Centre est une association interprofessionnelle qui se trouve entre les différents types de médias et leurs utilisateurs. Nous avons donc comme adhérents à la fois des supports, les différentes chaînes de télévision, les radios et les éditeurs de presse écrite, les afficheurs, les régies cinéma et depuis maintenant trois ans un certain nombre de gens issus de l'Internet, et les utilisateurs des médias comme supports de publicité. Ce sont par exemple les grands annonceurs comme Renault, Unilever, Procter, les centrales d'achat d'espace et certaines agences ayant gardé une activité d'achat d'espace. Pour leur compte, notre principale mission est de faire l'audit de toutes les mesures d'audience de référence. Ce sont les mesures qui servent à réguler le marché dans la fixation des coûts et les orientations du marché.

En quoi consistent ces audits?
Ces différents instruments de mesure émanent de grands instituts. Notre rôle est d'auditer leurs mesures dans leur réalisation et dans leur méthodologie pour le compte des annonceurs et des supports. Notre rôle est ainsi d'assurer au marché que les données mises à sa disposition correspondent à l'état de l'art à un moment donné.  

Le CESP a commencé à travailler sur Internet en 1997. Quelles ont été vos premières pistes d'étude ?
La création de notre collège Internet fait suite à une demande de nos adhérents, des acteurs de la presse écrite en particulier, et de sociétés extérieures. Nous avons donc créée un structure spécifique, autonome dans un premier temps puis intégrée aux autres composantes du CESP depuis décembre 1999. Celle-ci réunissait à la fois des entreprises du secteur publicitaire traditionnel ne bénéficiant pas d'une importante culture Internet et des "net-entreprises" qui elles n'avaient pas de véritable culture du secteur de la communication. La première piste de travail a donc été de fixer la terminologie en normalisant le vocabulaire de la publicité sur Internet. Cette terminologie actualisée en 1999 et fait aujourd'hui référence sur le marché de la publicité online, y compris au plan International.

Quels ont été vos travaux sur la mesure d'audience ?
Un peu naïfs au départ, il faut l'avouer. Nous imaginions être en mesure de sortir une étude complète sur le sujet en 6 mois. Rapidement, nous avons pris conscience de la difficulté à appréhender à la fois les outils et les besoins des acteurs en terme de mesure pure et simple d'audience mais aussi de qualification de celle-ci. Nous avons commencer par tester les outils de comptage de cinq opérateurs de l'époque (Clic Stream de Médiangles, Webtrends de Compuserve, Active Stat de Lokace....). Globalement, il est apparu que si les résultats de l'ensemble des produits étaient acceptables, aucun n'était parfait. La marge d'incertitude pouvait aller jusqu'à 20% dans certaines conditions. 

Quand avez-vous décidé de vous consacrer à l'étude des panels qui ont fait leur apparition sur le marché ?
En 1998, nous avons procédé à une seconde série de test des instruments de mesure d'audience sur Internet mais rapidement notre collège s'est interrogé sur la nature précise de son rôle sur le marché publicitaire. Nous avons abandonné ce type de travail sur la simple mesure d'audience pour nous consacrer davantage à l'étude des outils de qualification de cette audience. Début 1999, le CESP par l'intermédiaire de son collège Internet, a mené une étude sur le premier panel du marché, l'étude Profiling de Médiangles. En dépit de la trop faible taille de l'échantillon (environ 1000 internautes), cette étude avait le mérite de conjuguer une enquête online et une enquête offline. On a ainsi pu démontrer la nécessité de l'enquête offline pour assurer la fiabilité de l'étude. Le résultat de notre audit a donc été globalement positif, notamment pour saluer l'existence même de cette enquête.

Vous travaillez aujourd'hui sur un nouvel audit concernant cette fois les panels de NetValue et MMXI dont le résultat n'est annoncé que pour la fin de l'année. Pourquoi un tel délai ?
Lorsque la constitution de ces panels a été annoncée à l'automne 1999, nous avons décidé de les étudier. Depuis, Médiamétrie a annoncé la constitution de son propre panel. Nous avons décidé de l'inclure dans notre étude. Pour les mois d'avril-mai nous publierons déjà un rapport intermédiaire consistant dans une étude de la constitution de ces panels. Cependant l'étude simultanée de ces trois panels demande un important travail car si ces instituts délivrent déjà des résultats, il nous faut un certain volume de données pouvoir procéder à une analyse complète.

On compte déjà trois acteurs sur la mesure d'audience par panel. Comment voyez-vous l'évolution de ce secteur ?
Notre expérience des autres médias, en particulier de la télévision, a montré qu'il est peu probable que plusieurs acteurs subsistent sur le marché. Le marché risque de dégager un panel parmi ceux qui existent actuellement auquel cas les autres risquent fort de disparaître. Pourquoi le marché en financerait davantage alors même que cette coexistence entre différents résultats, même proches est plutôt un facteur de perturbation pour les annonceurs ? L'investissement fait par les prétendants est aujourd'hui considérable et donc plus que jamais nous serons d'une prudence extrême avant de prononcer une seule parole sur chaque panel. Ce qui permettra au marché de se faire une religion, ce sera plutôt les résultats de l'année prochaine. Si on compare avec les débuts de l'audimétrie de télévision, deux acteurs ont coexisté pendant trois ans avec, aux côtés de Médiamétrie, une association Sofres-Nielsen. Je connais bien la question puisque j'étais en charge du département média de la Sofres à l'époque. Sans que le panel de la Sofres n'ait jamais vraiment été critiqué il s'est finalement éteint. Le marché à horreur de deux monnaies concurrentes sur un même marché et choisit rapidement l'une ou l'autre.