Le Groupe Stratégies -désormais Stratégies tout court- restructure ses activités et monte en puissance sur l'Internet. Outre son site -inauguré en mai 1998- et la newsletter quotidienne (Stratégies Newsletter) réservée aux abonnés, Stratégies vient de changer l'url de son site qui devient Strategies-online.com, du nom également d'un cahier de 16 pages consacré au marketing de la nouvelle économie, chaque semaine dans l'hebdomadaire papier. Premier bilan, projets et analyse du marché publicitaire par Philippe Larroque, directeur général de Stratégies, une division de Elsevier Business Information.

Propos recueillis par Rémi Carlioz le 1er mars 2000 .

JDNet. En premier lieu, pouvez-vous nous expliquer ce que recouvre la marque "Stratégies"?
Philippe Larroque: Historiquement, Stratégies est un hebdomadaire, fondé en 1971. Aujourd'hui, la marque Stratégies regroupe une soixantaine de salariés. Stratégies est une division du groupe EBI (Elsevier Business Information SA), filiale à 100 % de Reed Elsevier, huitième groupe mondial de communication. En France, EBI est présidé par Marianne van Leeuwen. Je suis pour ma part directeur général de Stratégies et directeur des rédactions.
Depuis le 1er janvier, EBI en France regroupe d'une part Stratégies et d'autre part Prat ESF Editions, qui publie de nombreux ouvrages de référence en pédagogie, des guides pratiques et juridiques, etc.

Comment se ventilent les différentes activités de EBI?
EBI fait un chiffre d'affaires en France d'environ 210 millions de francs. Stratégies au sein de EBI compte pour 70 millions de francs en 1999. Stratégies est revenu à l'équilibre en 1998, et sommes devenus bénéficiaires en 1999.

Et que fait plus globalement le groupe Reed Elsevier?
C'est un groupe anglo-néerlandais coté à Londres et à Amsterdam. Un nouveau directeur général monde a été nommé en la personne de Chrispin Davis. Le groupe comprend différents pôles : édition scientifique et juridique, presse business et professionnelle, des salons tels que le Mip TV, le Mip Com, le Midem, le Milia etc., et Reed OIP qui organise en France par exemple la Fiac, le Salon du Livre, le Salon Nautique, celui du design, etc.

Et où en est aujourd'hui Stratégies en termes de diffusion?
Concernant Stratégies Hebdo, pour la période de juillet 1998 à juin 1999 (la nouvelle DSH 1999 est en cours), nous sommes à 13.636 en diffusion totale, et à 9.515 exemplaires en diffusion totale payée. Stratégies Newsletter, réservée aux abonnés de l'hebdomadaire, comptait 5.006 abonnés au 23 février dernier. Il faut savoir qu'en novembre 1998, nous n'avions que 800 abonnés à ce service. Il y a donc une vraie demande et, je pense, encore une marge de manoeuvre de 1.000 à 2.000 abonnés sur la Newsletter.

Quels autres services ou produits proposez-vous?
Nous éditons neuf guides par an (Agences en deux tomes, médias, corporate, marketing opérationnel, design, études, santé et multimédia). Nous organisons aussi six grands prix, dont le grand prix de la communication publicitaire, celui des relations publiques, celui du design, etc. Enfin, nous développons une activité "Stratégies direct data", de ventes de bases de données, hors abonnés évidemment. Il y a bien sûr aussi le site sur lequel nous reviendrons j'imagine.

Aucun prix du multimédia?
Si. A l'origine, le grand prix du multimédia était accolé à celui de la publicité, décerné en juin dernier. A l'avenir, nous allons "sortir" le multimédia pour en faire un grand prix à part, le Grand Prix Stratégies de l'Internet. Il récompensera les actions de communication et de marketing en ligne.

Parlons du site, qu'en est-il?
La première version de notre "portail" date de mai 1998, la V2 de novembre 1999. Aujourd'hui, nous changeons d'Url, qui devient Strategies-online.com.
Cela reflète à la fois une évolution et un enrichissement, ainsi qu'une cohérence avec le contenu rédactionnel. Nous lançons parrallèlement un cahier hebdomadaire de 16 pages, broché dans Stratégies, d'un format un peu plus petit, qui s'intitule également Stratégies Online.com et qui couvre tout le marketing de la nouvelle économie.
Le site quant à lui s'enrichit entre autres de fonctionnalités audio, de la mise en ligne des guides, etc.

Comment ces évolutions sont-elles prises en compte au niveau éditorial?
La rédaction dédiée est de 4 personnes, sans compter les pigistes et les synergies avec la rédaction de Stratégies dans son ensemble sur des thèmes plus pointus comme le marketing opérationnel ou la relation client.

Comment se répartissent les rôles entre le site, la newsletter, le cahier "papier", etc.?
La newsletter, c'est l'actu pure et dure. Le cahier hebdo traite des dossiers, des enquêtes, de l'actualité, etc. L'info se retrouve en partie, mais en partie seulement sur le site. Celui-ci est plus grand public. Globalement, il n'y a pas de duplication ni de doublon entre le site et l'hebdo. Ce sont différents canaux qui délivrent différentes infos. Nous fonctionnons en termes de gamme de produits.

Votre site ne manque-t-il pas d'ambition ?
Ecoutez non, et on commence. Il faut juste de l'énergie et des moyens. Ma priorité restait avant tout de renforcer le journal, de développer notre portefeuille d'abonnés et nos recettes publicitaires. Le site a tout de même fait 260.000 pages vues en janvier. La newsletter également concentre beaucoup d'efforts. Il est tout de même normal de privilégier les abonnés. Les abonnés, ce sont le nerf de la guerre pour Stratégies. Mais le site reste une priorité, en termes d'enrichissement du contenu en particulier.

Accueillez-vous beaucoup de pub sur vos supports électroniques?
Nous sommes prudents. Sur Stratégies Newsletter oui, et quelques bandeaux sur le site. Mais c'est limité. Nous sommes tous suffisamment bombardés de messages, cela nous incite vraiment à la prudence.
Il est vrai cependant que la newsletter en particulier est un outil de ciblage idéal et adapté pour les annonceurs.

Et qui sont vos annonceurs sur l'ensemble des produits du groupe?
Il y a bien sûr les médias traditionnels, prédominants au sein de nos annonceurs. Mais les "dotcom" arrivent. Elles cherchent des contacts ciblés et utiles. Nous avons aussi des conseils et des régies, ainsi que des marchés "hors captifs" tels que la téléphonie ou l'informatique.

Que pensez-vous de la création publicitaire sur le Net?
Je dois bien avouer que c'est décevant pour l'instant. Mais on va voir vite venir des choses plus intéressantes. Pour l'heure cela reste factuel, plus de l'ordre de l'information que de la publicité. Mais à la décharge des annonceurs, les limites technologiques jouent aussi.

Pensez-vous que la pub se résume à des bandeaux?
Non, Internet ne se résume pas à des bannières. Il y a beaucoup d'autres choses, telles que le viral marketing. On voit par exemple des dirigeants d'agences de marketing direct qui passent patrons de structures interactives.

Vous pensez à Xavier Romatet, patron de DDB Interactive et de Rapp Collins?
Oui, c'est intéressant. Il se placent dans une logique de conquête de volumes et de qualification de bases de données, grâce à ce vecteur supplémentaire.

Et votre analyse de la "mutation" des agences de pub?
Avant, le Net pour eux n'était pas rentable, c'était vraiment epsilon par rapport aux marges sans commune mesure qu'ils pouvaient faire par ailleurs. Aujourd'hui, les agences se rendent compte qu'elles ne peuvent plus se passer des compétences multimédia et commencent à racheter des structures.

Ont-elles une carte à jouer?
Oui, car elles ont la relation avec l'annonceur. La réflexion est entre leurs mains. Et cela commence à bouger, regardez ce qui se passe en Grande-Bretagne ou aux Etats-Unis, où des réseaux créent de grosses structures.
Les agences ont une autre force, ce sont des gestionnaires de marques. Le travail de stratège de marque reste un très gros travail, quel que soit le média.

Mais Internet a des spécificités, non?
Oui, Internet est à mes yeux le seul média avec deux atouts: une capacité de puissance et d'irradiation mondiale d'une part, la personnalisation d'autre part. Internet permet de réconcilier le média et le hors-média, voire plus encore. Ce n'est clairement pas qu'un support publicitaire.

Vous parliez des agences, et du côté des marques ?
C'est un peu la jungle, et les marques sont complétement diluées. Tout l'enjeu est d'exister, d'avoir une capacité de visibilité sur la durée. Exister au milieu de tout ce bruit ... Et combien font du bruit ?

Que pensez-vous de la campagne Kelkoo par exemple?
C'est une mécanique mnémotechnique. On martèle pour que cela reste présent à l'esprit. L'agence Business, très décriée par ses concurrents, est spécialiste de ce type de format. Elle a un credo et cela fonctionne. On en revient à la difficulté d'émerger dans le bruit généralisé.

Quels sites fréquentez-vous?
Je vais bien sûr regarder mes produits, ou d'autres comme Cadres Online. Je regarde aussi ce que font mes confrères étrangers tels que Ad Age ou Ad Week. Sinon, c'est au gré de l'actualité. Je suis allé voir Houra.fr, puis Kelkoo, je regarde les nouvelles campagnes et les nouveaux sites. Mais je ne navigue quasiment pas à titre personnel.

Et vos enfants?
Ils commencent un peu à nous mettre la pression, mais pour l'heure, ce sont plus les CD Roms éducatifs et les jeux qui occupent leur attention.

Vous achetez en ligne?
Je suis allé voir bien sûr, mais je n'ai pas acheté pour l'instant. J'aime les boutiques "physiques". Ce n'est pas une question de peur, je n'ai simplement pas franchi le pas. Et comme j'ai assez peu de temps pour mes loisirs, j'aime en profiter pour flaner, à la Fnac par exemple, ou ailleurs, trainer dans les magasins.

Qu'est-ce qui vous séduit dans le Net ?
Ca va vite, on peut se faire son propre menu, la capacité de personnalisation et le gain de temps.

Et a contrario, ce qui vous déplait?
Il faut que les mails se calment et que les gens apprennent à ne pas tout dupliquer par voie de mail, de fax, de courrier, etc.
Et puis parfois je trouve que le mail a un côté un peu perfide, cela peut être un moyen assez facile de se repasser la "patate chaude", de se déresponsabiliser.
C'est aussi -il faut le dire- parfois un peu le bordel. On est bombardé en permanence et il y a sur-abondance. Ce sont les grands inconvénients liés aux grands avantages du Net. Parfois, c'est bien de relire un magazine ...

Philippe Larroque est né un 29 février, en 1960. Il est à Stratégies depuis un peu plus de trois ans, où il a successivement occupé les postes de Directeur de la Rédation, éditeur puis directeur général de Stratégies.
Auparavant, il a été actionnaire et cofondateur de "Décisions Médias". Plus tôt, il travaillait déjà pour Stratégies en région, notamment en Rhône-Alpes. Il a commencé sa carrière à "L'Echo de la presse et de la publicité", fondé par son grand-père Noël Jacquemart, titre au sein duquel il était documentaliste .