L'agence 404Found recentre sa stratégie dans le recrutement et la fidélisation des internautes. Elle a développé un logiciel, Affilient, dont l'objectif est d'aborder la quasi-totalité des questions que se posent les sites marchands en matière d'affiliation, un "passage obligé" pour David Lerman.

Propos recueillis par Philippe Guerrier le 24 janvier 2000 .

JDNet: Comment définiriez-vous le "web management" vu par 404Found ?
David Lerman : Lors de sa création en juillet 97, 404 Found voulait se distinguer des autres agences de création Internet en développant le thème du "web management". C'est une baseline que l'on va enlever. Maintenant, c'est beaucoup moins pertinent. Cette qualification ne répond plus à notre positionnement actuel. Le "web management" au départ, c'était la création, l'animation de site et la fidélisation de trafic. Aujourd'hui, nous parlons davantage de recrutement ("customer acquisition") et de fidélisation clients ("customer retention"). Nous apportons cette valeur ajoutée aux sites marchands et aux sites de contenus/portails.

Comment est structurée l'agence ?
Nous avons trois pôles: conseil, agence, logiciels. Chaque partie dispose d'une certaine autonomie. Pour la première partie, nous dispensons du conseil auprès des start-ups. Nous les accompagnons dès le départ dans leurs stratégies et leur business model. Nous leur indiquons quelles fonctionnalités il faut intégrer dès le départ pour recruter et pour fidéliser. Par exemple, c'est le cas des Editions Atlas. Nous avons aussi accompagné Clust.com jusqu'à la charte graphique. Côté agence, on intervient une fois que les sites sont créés. C'est une agence de pub "online": campagne de bandeaux, événementiel, marketing viral, etc. Pour le dernier pôle software, nous avons développé un programme de gestion d'affiliation.

Les différents pôles représentent quelle proportion dans le chiffre d'affaires ?
Grosso modo : 40% conseils, idem pour l'activité agence et 20% pour les logiciels. Compte tenu de notre développement européen, la dernière partie devrait représenter une part de plus en plus importante. Aujourd'hui, nous sommes présents à Paris, Barcelone et Londres. Nous ouvrons Milan et Berlin début mars. C'est la partie logiciel que l'on exporte en premier lieu.

La fidélisation est une étape auquelle il faut penser dès le début du projet ?
La fidélisation est liée au contenu du site et à ses fonctionnalités intrinsèques. Quand on prend un projet en amont, il faut accentuer les notions de fidélité une fois les fonctionnalités arrêtées. Par exemple, c'est le cas d'un économiseur d'écran sur le site de Canal Plus Espagne à télécharger, qui permet de découvrir les résultats mis à jour à l'écran. C'est fidélisant. On peut également créer des barres d'outils intégrées à des navigateurs avec les cours de la bourse par exemple.

Mais quelles démarches préconisez-vous pour un site déjà ouvert que vous reprenez en main ?
On met d'abord des rustines puis on change la roue. Il faut repenser les choses à la base. Actuellement, les gens se concentrent sur l'acquisition de parts de marché. Ce n'est pas suffisant.

L'affiliation, c'est un passage obligatoire pour les sites marchands ?
Très clairement oui. Une étude Jupiter indique que l'affiliation en 2002 génèrera 24% du CA des sites marchands directement et 30% indirectement, c'est à dire après un premier passage de l'internaute. Une étude plus récente de Forrester indique que sur 50 marchands interrogés qui ont en moyenne 10.000 affiliés, ce système génère 13% du CA (21% prévu en 2002). Par conséquent, on peut dire qu'aujourd'hui un marchand qui met pas en place un programme d'affiliation se prive de 15% de son chiffre d'affaires.

Quels conseils donneriez-vous aux marchands pour lancer un programme d'affiliation ?
Il faut déterminer le bon programme. Il faut également voir ce qu'attendent les affiliés, dont les motivations peuvent parfois dépasser la rénumération: des opération de co-branding, etc. L'intérêt de l'affilié, ce n'est pas forcément percevoir une commission. C'est proposer aux internautes un service intégré. Prenons Boursorama par exemple: le site propose de l'information financière. Il est naturel pour eux de proposer un accès aux brokers. Nous proposons des tests de scénarios d'affiliation avant même de proposer l'outil Affilient. Ensuite, il y a une phase de recrutement. Enfin, on passe à la phase technique.

Pouvez-nous présenter Affilient ?
L'outil répond à 99% des besoins d'un marchand en matière d'affiliation: il permet de gérer le recrutement automatique ou semi-automatique des affiliés, la gestion des contrats (définition exacte des relations particulières entre le site affiliant et le site affilié), les gestion de statistiques, la gestion comptable. C'est un outil qui marche en environnement NT et SQL Server. C'est un produit qui peut s'interfacer à distance avec n'importe quel site marchand. Il est particulièrement bien interfacé avec Site Server. Il faut compter une demi-journée pour l'installation sur un site marchand.

Comment cet outil est-il accueilli par les clients ?
Après les démonstrations, les gens se sentent en général rassurés. C'est un produit complexe dans sa conception mais pas dédié aux techniciens pour son utilisation. Nous avons commencé la commerciliasation d'Affilient depuis le 15 décembre dernier dans sa version 1.0. Cet outil a nécessité deux ans de travail de conception. Son coup d'acquisition est de 10.000 euros. Nous avons actuellement une dizaine de clients intéressés. Pour l'an 2000, nous misons sur 150-200 clients essentiellement sur l'Allemagne, l'Angleterre, l'Espagne et France.

Vous êtes concurrencés par qui dans ce domaine ?
iMédiation mais je le connais mal. Il semble que les clients écartent cet outil pour des raisons de prix. Mais aussi parce que nous n'avons pas le même type de cible.

Vous travaillez sur un deuxième logiciel ?
Oui, c'est un produit stratégique tout aussi intéressant. Mais nous restons discret sur le sujet pour le moment. Mais la philosophie reste la même: simplifier un concept et faciliter l'utlisation, faire gagner du temps aux sites qui vont l'intégrer.

Sur quels grands projets travaillez-vous ?
Nous travaillons sur trois gros projets en amont pour des starts-ups: un portail diététique et nutrition et deux projets "B to B" au niveau européen. Ce qui est intéressant de remarquer, c'est qu'il y a six mois, nous voyions de jeunes entrepreneurs lancer des start-up. Maintenant, nous voyons des équipes, qui sur le papier, ont des CV assez incroyables.

De c ombien de clients disposez-vous ?
Une soixantaine. En terme de budget Internet, Thomson Multimédia nous alloue l'un des budgets les plus importants, c'est à dire plus d'un million de francs. Nous avons également Vivendi avec Powow.net, RESpublica, WStore...

Comment comptez-vous assurer votre développement ?
Nous allons faire appel à du capital-risque prochainement. Ce sera notre deuxième tour de table. En juin 99, nous avons levé 3 millions de francs auprès d'investisseurs privés.

Quel chiffre d'affaires prévoyez-vous cette année ?
45 millions de francs sur toute l'Europe. En 1999, nous avons réalisé un CA de 8 millions de francs.

Vous allez vous concentrer sur un développement européen ?
Oui mais nous sommes en train de passer des accords avec certaines sociétés aux Etats-Unis.

Vous travaillez souvent avec GFI pour la partie technique. Avez-vous envisagé de vous rapprocher?
On travaille souvent avec GFI mais nous n'avons jamais envisagé un rapprochement. Lorsque des clients viennent nous voir et nous désignent maître d'oeuvres, nous recommandons GFI derrière pour la réalisation technique. Il n'y pas de zone de concurrence entre nous. Et puis, GFI a également des gros clients avec qui on peut faire affaire. Mais il est vrai que l'on a été approché auparavant par d'autres sociétés. Les offres n'étaient pas sérieuses au-delà de l'aspect financier.

Quels sites d'informations consultez-vous ?
L'Industry Standard. Bloomberg pour tout ce qui est généraliste.

Quels sites regardez-vous pour vos loisirs ?
J'aime bien AlloCiné pour l'intelligence du site et de son contenu. J'aime Internet Movie Database.

Estimez-vous qu'Amazon a réussi sa politique d'affiliation ?
Si tous les sites marchands suivaient cet exemple, ils multiplieraient certainement leurs ventes.

Qu'aimez-vous sur Internet
L'exhaustivité de l'information.

Que détestez-vous sur Internet ?
Les moyens de "vaporware" sur ce média, c'est à dire le manque d'humilité, le manque de recul. C'est une expression utilisée pour les éditeurs quand ils annonçaient des versions six mois à l'avance pour geler le marché. Beaucoup d'acteurs de l'Internet jouent sur l'effet d'annonce.

David Lerman, 29 ans, diplômé de l'EDHEC promotion 95, est l'un des fondateurs de 404Found en juillet 97. Il a occupé auparavant le poste de consultant Internet/Intranet pour une petite société de conseil.