Image Force veut passer directement du statut d'agence de pub indépendante et polyvalente à celui de "web group". Son président fait valoir une longue expérience du multimédia, des compétences multiples du conseil au contenu en passant par le design. Cap sur la net-economy!

Propos recueillis par Christophe Delaporte le 03 février 2000 .

JDNet : Image Force s'appelle maintenant imageforce.com. C'est pour l'entrée en Bourse?
Jean-Vrançois Variot: Peut-être à terme... Dans deux ans je dirais. Mais pas tout de suite. Nous avons surtout voulu montrer que nous nous orientons résolument et stratégiquement vers la nouvelle économie.

Quelle est la part des activités internet dans le chiffre d'affaires de Image Force?
C'est difficile à dire parce que ça s'est fait très progressivement. Lors de la naissance de Image Force, en 1992, nous travaillions naturellement pour nos clients sur des supports traditionnels. Le multimédia s'est installé progressivement, via des CD-Roms ou des applications sur LapTop. Aujourd'hui pour un client comme Legrand, on fait plus de 50% de notre apport sur internet ou intranet. Chez nous, nous appelons cette convergence qu'on a constaté vers les médias électroniques depuis 1994-1995 la "médiactivité".

Que proposez-vous exactement à vos clients?
Du consulting avec de l'élaboration de business-models ou des réflexions sur l'articulation entre les nouveaux business de l'Internet et les activités traditionnelles des entreprises.
De la définition et de l'organisation de projets en décomposant les différents "lots", en articulant les différentes interventions.
De la gestion de projet dont nous pouvons réaliser tout ou partie des "lots" prédéfinis: mise en place de la plate-forme, design, formation, définition des procédures. Et naturellement de la production de contenu avec notre division Séquoia... Au bout du compte, on propose de mener des stratégies internet de A à Z, avec la capacité -c'est vital pour nos clients- de faire respecter les délais impartis.

Quelles types de demandes les entreprises formulent-elles ?
C'est venu très progressivement. Longtemps les directions générales n'ont pas bien su par quel bout prendre l'Internet. Elles savaient qu'il fallait y aller mais pas vraiment ni pourquoi, ni comment. Pour répondre, il y avait au choix les grands du conseil qui pouvaient les éclairer sur le "pourquoi" mais dont les services étaient bien onéreux pour un business sans véitable visibilité et dont les propositions concrètes n'étaient pas toujours au rendez-vous. Sur le "comment", il y avait les prestataires internet mais dont les propositions sont très court terme. Il n'y avait personne sur le "quoi". Imageforce.com, c'est le "quoi".

On ne voit pas beaucoup de start-ups dans vos références?
On a Procar déjà qui est en plein développement. Et on travaille sur trois gros projets, très bien "adossés", dont j'aimerais pouvoir vous dire les noms.

Comment vous voyez l'évolution de l'activité d'Imageforce.com dans, disons, un an?
Sur le consulting et les activités de Image Force System, le CRM, les progiciels, les bases de données, on peut faire + 200%. Sur les autres aspects de notre activité, l'identité, le contenu, +60 à +70% je pense. Ca va être dramatiquement rapide et ce sera le plus dur à gérer. On va passer de 60 à 100 personnes, au moins.

Comment allez-vous faire recruter? Vous avez un truc?
Je vais vous dire qu'on est une boîte for-mi-dable (rires). Non, sérieusement, pour nous comme pour d'autres, c'est le vrai problème. Je pense que les gens de notre équipe apprécient notre polyvalence et notre coté pluridisciplinaire. C'est très enrichissant, on fait beaucoup de cross-formation. Les gens progressent chez nous.

Des stock-options?
On a déjà associé les postes-clés au capital via un système de bons de souscription, mais des stock-options, oui sans doute...

Qu'est qui a changé chez vos clients depuis six mois?
Ils commencent à s'organiser différemment en interne. Le webmaster dépendant de la direction informatique mais déplacé à la communication et au marketing, ou celui dépendant de la comm' mais avec un lien fonctionnel avec la DSI, on a bien vu que ça ne marche pas, c'est pas très bon... Maintenant on voit des "e-stratèges" en interne, responsables de business internet, qui tentent de centraliser et d'horizontaliser les projets internet. C'est pas mal mais c'est transitoire. A un moment, les stratèges veulent aussi prendre le pouvoir.
Ce qui est plus nouveau et qui nous intéresse beaucoup, ce sont les "start-up internes": il y a un team de départ et ils ont leur business-plan, leur échéancier et ce sont eux qui emploient les ressources de l'entreprise. Ceux-là, on les aide à discuter, on les suit de près.

Ca concerne quelles entreprises?
Typiquement les filiales de boîtes américaines. Mais dans tous les grands groupes, on va développer ce nouveau canal de business: les grandes banques, les compagnies d'assurance, la distribution... Les stratégies internet sont doubles: trouver de nouvelles formes de business avec des nouveaux projets mais aussi fertiliser le business traditionnel avec les possibilités du nouveau média. Ca ne s'oppose pas, vous savez...

Vos budgets internet se situent dans quelle fourchette?
On commence à avoir des missions avec 2-3 millions de francs d'honoraires alors qu'auparavant on empilait des budget ente 100.000 francs et un million. C'est une industrie naissante, on ne travaille pas avec des budgets établis et récurrents comme dans la pub traditionnelle, par exemple.

Le client dont vous rêvez?
AltaVista France! C'est nous qui avions fait et qui opérions la première version française du moteur. Au-delà, c'est un métier tellement passionnant, il y a tellement de choses à faire et pour tout le monde que c'est dur de se prononcer. Suez-Lyonnaise?

On peut se développer sans appartenir à un réseau international?
Ca peut être un problème dans certains cas, c'est vrai. Mais on en est qu'au début. Ce que j'espère c'est que notre croissance et notre niveau d'attractivité nous permettra d'être du bon coté du manche pour construire le réseau européen dont on rêve. Le problème c'est qu'on se heurte sur le marché à des SSII survalorisées et sur-puissantes financièrement.

Vous aurez le temps d'attendre la Bourse dans deux ans?
Dans le secteur grand public, d'accord tout va aller très vite. Sur ces secteurs, il faut des références mémorielles, créer des marques, ça peut se faire très vite et les places seront difficiles à prendre après. Dans le secteur des services où nous sommes il peut y avoir 15, 20 marques crédibles, ne serait-ce qu'en raison de la dispersion des centres de décision. Nous, nous cherchons à bien réussir notre établissement, nous concentrer sur des projets majeurs, sur des zones de prestation mal servies par le marché comme la fourniture de contenu. On en reparlera dans 5 ou 10 ans...

Le contenu, c'est très concurrentiel... Ca semble être la dernière roue du carosse sur les projets internet?
Les entreprises n'ont pas encore mesuré les enjeux. C'est le contenu qui va fidéliser les internautes, c'est le contenu qui fera la différence. Et produire du contenu ça ne s'improvise pas, vous êtes bien placés pour le savoir. Nous, on a Séquoia. C'est un plus Imageforce, ça.

Avec quels moyens allez-vous vous développer?
Nous sommes en train de négocier avec des fonds de capital-risque.

Les grandes agences de pub multiplient les initiatives sur la prestation internet, ça vous inquiète?
Un client est allé à une de ces réunions où on présentait chacun des métiers et des responsables d'une des agences auxquelles vous faites allusion. Il m'a dit: 'J'ai l'impression que c'est la première fois que ces types-là se serrent la louche!'. Moi, j'anime un bouquet de compétences et depuis longtemps. C'est très différent.

Votre première rencontre personnelle avec l'Internet?
C'était en 1994. Vincent Tixier, le directeur scientifique de GSI m'a fait visiter sur son PC une villa en Floride. Depuis je n'ai plus pensé qu'à ça...

Ce que vous aimez dans l'Internet?
L'anti-culture verticale. Tous les raccourcis que ça permet, dans les newsgroups par exemple. J'aime beaucoup les newsgroups.

Ce que vous n'aimez pas dans l'Internet?
Comme tout le monde les emmerdes techno. Ce que je n'aime pas c'est l'OS.

Vous achetez en ligne?
Des livres, des logiciels... Pas tant que ça en fait. J'ai essayé d'acheter un frigo mais la boutique était trop "Darty-like". Les marchands du Web ne sont pas assez originaux. Et ils ne réfléchissent pas assez à l'acte commercial. On peut les aider à le faire s'ils le souhaitent.

Jean-François Variot est Ingénieur des Arts et Métiers et possède un MBA de l'ISA (groupe HEC). Après Ted Bates et TBWA, il fonde en 1984 l'agence Equateur qu'il préside de 1984 à 1989. Après un passage à la direction générale de la maison de couture Lanvin, il retourne à la publicité pour fonder Image Force en 1992. .

Imageforce.com en chiffres :