Rubrique Juridique

RECOMMANDATIONS RELATIVES A LA PUBLICITE SUR INTERNET
Par le Bureau de Vérification de la Publicité

Recommandations validées par le Conseil d'administration du BVP le 16 décembre 1999

par Eric Barbry, avocat à la Cour, directeur du Département Internet de Alain Bensoussan - Avocats, président de l'Association Cyberlex

OBJECTIF DU TEXTE
Le Bureau de vérification de la publicité, association déclarée le 29 août 1935, est chargé de déterminer un certain nombre de règles comportementales (déontologiques) applicables notamment aux annonceurs, de nature à rationaliser et à organiser la publicité sur différents supports.
La publicité sur Internet connaît un développement exponentiel, ce qui pose plusieurs difficultés que l'on peut déterminer en deux grandes catégories :
- les contenus (licites, illicites ou contrôlés) ; - les techniques (bandeau, lien, partenariat, spaming, ...).
Il était donc important, après l'adoption de la recommandation n°98-5 de la Chambre de commerce international relative aux lignes directrices révisées en matière de publicité et de marketing sur Internet que le BVP adopte à son tour des recommandations en ce sens.

LES GRANDES LIGNES DU TEXTE
On retiendra de ces recommandations les éléments suivants :

1 - D'une manière générale, la publicité sur Internet doit respecter les principes d'identification (de l'annonceur comme de la publicité elle-même), elle doit être loyale, véridique, honnête et décente ; elle doit, enfin, respecter la dignité humaine.

2 - Parmi les points spécifiques liés à l'Internet, on notera que le BVP demande que soit prise en compte la dimension planétaire des réseaux électroniques et la diversité des destinataires potentiels des messages. Pour ce faire, elle demande aux annonceurs et aux professionnels du marketing d'être particulièrement attentifs à ce qu'aucun message ne puisse être perçu comme pornographique, violent, raciste ou sexiste.

3 - Le BVP demande aux annonceurs et aux professionnels de la publicité de prendre en compte la spécificité du public, des enfants et adolescents. En cela, elle renvoie à l'application de la recommandation de la CCI (De nouvelles lignes directrices en matière de publicité sur Internet, Brigitte Misse, Gaz. Pal., n°14-15 janvier 2000).

4 -On a déjà vu pour les sites de l'Etat que la récolte de données sur les internautes était un souci permanent (faire un lien hypertexte avec l'article sur la circulaire relative aux sites ministériels). Ce souci est également partagé par le BVP. Le BVP impose des règles de transparence et demande aux annonceurs et aux professionnels du marketing d'informer les utilisateurs des motifs pour lesquels ils recueillent et utilisent des données personnelles. On notera qu'il n'en interdit pas l'usage mais impose une obligation d'information. Cependant, le BVP indique que l'utilisateur doit avoir la possibilité de refuser le transfert de données à d'autres annonceurs ou aux professionnels du marketing, et que pour ce faire, des mécanismes en ligne doivent être mis en œuvre pour que l'utilisateur puisse exercer ce droit. Le BVP demande également que l'utilisateur ait un accès aux données qui le concernent, et qu'il puisse demander le cas échéant de rectifier, compléter ou bloquer les données. On notera, enfin, que la loi Informatique et libertés impose des mentions spécifiques relatives au traitement de données nominatives ou indirectement nominatives, le BVP encourage "les annonceurs et les professionnels à afficher sur le site leur politique en matière du respect de la vie privée.

5 - Le BVP aborde la question du spaming à la manière de la Commission européenne dans le projet de directive sur le commerce électronique. Elle ne condamne pas par nature le spaming mais demande que toute publicité non sollicitée "et adressée par courrier électronique, soit identifiée comme telle d'une manière claire et non équivoque dès sa réception par le destinataire". Elle demande également, comme cela existe pour les "boîtes aux lettres analogiques", que ne soit adressé aucun message non sollicité aux internautes qui en auraient expressément exprimé le souhait. Enfin, elle demande que les annonceurs et les professionnels du marketing mettent à disposition des utilisateurs des mécanismes leur permettant de faire savoir qu'ils refusent d'être spamés.

6 - Le BVP prend en compte une donnée fondamentale de la publicité sur Internet, celle des coûts de communication supportés par l'internaute. En effet, lorsque la cible marketing regarde la télévision, prend son courrier dans sa boîte aux lettres, récupère un prospectus sur le pare-brise de son véhicule, il ne lui est imposé aucune charge financière. Sur Internet, pour la récolte des courriers électroniques comportant des messages publicitaires comme pour l'usage de certaines publicités en ligne, l'internaute supporte, le plus souvent, le coût des communications téléphoniques de base. Dans l'hypothèse, où il existerait "des frais d'accès à un message ou à un service excédant le prix de la communication de base", il reviendra à l'annonceur ou aux professionnels du marketing d'informer clairement l'utilisateur.

ENJEUX ET PERSPECTIVES
Le BVP ne traite pas des problèmes liés au contenu des publicités, licite, illicite et contrôlé. On peut bien entendu comprendre que le programme d'harmonisation soit lourd à mettre en place tant les législations étrangères sont différentes sur ce point.
Le caractère mondial de l'Internet, est une problématique de chaque instant comme le soulève d'ailleurs fort justement le BVP qui rappelle en tout état de cause que
"la publicité utilisant les médias interactifs n'est qu'au premier stade de son développement et que cette recommandation devra évoluer, les professionnels concernés veilleront à la réexaminer régulièrement de façon à ce qu'elle demeure pertinente".
Il faut donc croire que ce premier pas du BVP n'est qu'une étape dans la mise en œuvre d'une régulation déontologique nécessaire de la publicité sur Internet. Cette régulation devant s'intéresser tout autant au contenu de la publicité qu'aux techniques utilisées et aux contrats qui la formalise.
[E.B., avril 2000]