A nouvelle gamme de piles, nouvelle façon de communiquer... Pour la première fois dans sa stratégie publicitaire, Duracell a en effet décidé de compléter son plan média français consacré aux nouvelles piles Duracell Ultra M3 avec une campagne online. "Nous avons sauté le pas car nous ciblons principalement les jeunes, explique Ronan Bouillot, chef de produits chez Duracell France. Ces nouvelles piles sont spécialement étudiées pour les appareils fortement consommateurs d'énergie comme les lecteurs de CD ou les appareils photo numériques. Or ces appareils sont généralement utilisés par une source jeune, plus internaute que la moyenne." Après une phase d'étude et d'observation du Net, Duracell s'est appuyé sur l'agence OMD, pôle de conseil et d'achat d'espaces du groupe Omnicom, pour s'orienter efficacement sur la Toile.

Pour cette première expérience de communication en ligne, l'agence OMD Partenariat, qui s'est chargée de création pour le Web, a choisi de proposer systématiquement trois éléments sur les sites supports sélectionnés : une bannière animée cliquable, un éclair en DHTML et un interstitiel (400x400) en Flash d'une durée de 6 secondes. "Nous tenions à proposer systématiquement ces trois formats sur la home des sites supports, indique Marie Destison, responsable du budget Duracell online chez OMD. Mais en facturant séparément ces trois éléments, nous obtenions un CPM proche de 1.500 francs. Nous avons donc fait le tour des régies pour établir une première sélection basée sur le prix avec un CPM unique. Ensuite, nous avons choisi les régies qui détenaient des sites correspondant à notre cible." Les sites supports sélectionnés sont principalement des sites musicaux, des sites de shopping et des sites d'information.

Quelques jours avant le lancement de cette campagne de publicité en ligne, qui s'est étalée sur deux semaines à partir du 28 mai dernier, un site Duracell France dédié à la nouvelle gamme a été ouvert. C'est d'ailleurs vers ce site que pointaient les bannières. A noter que pour ceux qui s'interrogent sur l'absence de l'infatigable lapin Duracell, il n'officie pas sur la nouvelle gamme de piles Ultra M3 et reste cantonné dans la gamme Duracell Plus...