Si fidéliser sa clientèle est toujours un axe majeur de la politique commerciale des e-commerçants aujourd'hui, le paysage des programmes de fidélisation présents sur Internet a considérablement changé en l'espace d'un an et demi. Là où l'on dénombrait en mars 2001 au moins sept acteurs, il n'en reste plus aujourd'hui que deux, Maximiles et WizzClub / Webavantages, auquel il faut ajouter depuis mars 2002 un programme né de la fidélisation traditionnelle, S'Miles. Certes, l'activité de ce dernier est encore essentiellement offline, mais ses premiers jalons sur Internet sont posés et il ne devrait pas se limiter aux trois enseignes que sont CDiscount, Interflora et Télémarket.

Le marché de la fidélisation en ligne reposant sur l'attribution de points cadeaux a donc connu, ces douze dernier mois, une profonde consolidation. Le programme de fidélisation Jooker a finalement été repris par Fidécom, la société qui gère S'Miles pour le compte des enseignes adhérentes à ce programme. Aujourd'hui, S'Miles utilise en ligne une partie de la technologie mise au point par Jooker. Quant à Cosmoplazza, le programme n'existe plus. Webmiles, propriété de Bertelsmann, a été racheté cet été par Maximiles, dont 20 % du capital appartient à la SNCF. Enfin, Wizz Marketing, éditeur du programme WizzClub, a fusionné en septembre dernier Infomediation, la société à l'origine du programme de fidélité Webavantages, du Shopbot Comparer-les-prix.fr et d'un annuaire marchand, Pagesshopping.com.

Une évolution que Yohan Stern, PDG de Wizz Marketing, explique ainsi : "Nous étions tous, au début, sur un marché naissant, d'où la multitude d'acteurs, explique-t-il. Par la suite, leur nombre s'est fortement contracté en raison de la remise en cause brutale du marché Internet. Enfin, la taille de nos partenaires augmentant, nous devions nous aussi grossir, d'où ce phénomène de concentration." Cette consolidation s'est également accompagnée d'une transformation de la cible des programmes. Les sites spécialisé dans le contenu éditorial ont renoncé à la fidélisation mutualisée à points. Maximiles aujourd'hui, ne compte plus aucun site de ce type parmi ses partenaires, car ce modèle est difficile à intégrer dans un système de promotion des ventes. La rentabilité d'une telle opération est apparue à terme assez discutable.

Les principaux programmes de fidélisation
Programme	Nombre de membres	Nombre de partenaires	Activité	En savoir plus
Maximiles	500.000	40 sites marchands	Programme de fidélisation mutualisé né sur Internet. Activité on et offline.
S'Miles	6 millions	46 enseignes, dont 3 sont sur Internet	Unité de points commune aux programme "Club Avantage" et "Points Ciel". Activité off et online.
WizzClub / Webavantages	600.000	50 clients marchands et services	Programme de fidélisation et de recrutement sur Internet. Activité purement online

Malgré quelques différences les objectifs de ces trois grands programmes de fidélisation sont sensiblement les mêmes. En élargissant le nombre d'enseignes partenaires, ils permettent aux clients d'accumuler davantage de points, donc de rendre le programme plus attractif. Ensuite, ce système permet aux enseignes qui ne peuvent seules assumer un programme de fidélisation de recruter de nouveaux consommateurs et d'accroître leur trafic et leurs ventes. Enfin, des actions marketing peuvent être réalisée en exploitant les bases de données clients des différents partenaires.

Mais ici s'arrêtent les similitudes. Au regard du volume, S'Miles est incontestablement le programme qui détient le plus gros potentiel. Un retard que tente de combler les deux acteurs, mais le pari est difficile. D'ailleurs, si Maximiles semble vouloir se battre également sur le terrain du offline avec l'édition d'un carte Maximiles, Wizz Marketing préfère miser sur le muticanal. Le gain de points peut non seulement se faire sur Internet mais également lors d'opération de marketing par SMS, audiotel ou minitel. Des canaux qui demeurent minoritaires aujourd'hui.

L'autre grosse différence entre ces programmes provient de leur degré d'intégration. Maximiles est sans doute aujourd'hui le plus intégré de tous puisqu'il ne propose qu'un seul catalogue. Un modèle vers lequel devrait tendre également Wizz Marketing, une fois l'intégration de Webavantages achevée. Fin 2002, début 2003, la société devrait proposer un programme unique dont les spécificités ne sont pas encore bien définies. Son rôle ne devrait toutefois pas se limiter à la fidélisation, mais devrait proposer un volet recrutement. Son mode de rémunération est susceptible d'être modifié.

Le modèle de S'Miles offre une réponse intermédiaire, puisque chaque enseigne garde la maîtrise de son programme de fidélisation avec un catalogue personnalisé. Par contre, la valeur du S'Miles est la même quelque soit l'enseigne choisie. Ce système est également celui pour lequel Accor et TotalFinaElf ont opté en créant en octobre Mouvango, un réseau de programmes de fidélité dans l'univers des déplacements et des loisirs. Chaque partenaire reste maître chez lui et s'adresse à ses clients. Enfin, alors qu'il est possible aux partenaires des programmes Maximiles et WizzClub de partager les données clients, ce n'est pas le cas des programme S'Miles et Mouvango.