L'e-pub dans le
mix plurimédia : 3. Trouver le bon dosage et les synergies
Par le Journal du Net (Benchmark Group) URL : http://www.journaldunet.com/0311/031124pub3.shtml Lancer l'impression Lundi 24 novembre 2003
Reste à déterminer la bonne orchestration des actions dans le temps. Carat Expert apporte un nouvel éclairage sur cette question de timing en se basant sur son outil Scheduler AM. Ce module de simulation, développé par les spécialistes média marketing d'Aegis Media, construit des courbes de souvenir publicitaire en fonction de la stratégie adoptée. Carat Expert a testé une campagne de lancement d'un produit (par exemple un nouveau modèle de voiture) par un annonceur ayant déjà une bonne notoriété. Le dispositif TV s'élève à 409 GRP sur la cible CSP+, délivrés durant les trois premières semaines de la campagne .Ce dispositif est complété par une campagne en ligne de 360 GRP sur la cible. Sur cette base, Carat Expert a testé deux hypothèses : dans une première simulation, la présence online est concentrée sur la première semaine de lancement de la campagne (c'est la pratique la plus courante sur le marché). Dans une seconde simulation, la présence online est étalée équitablement pendant sept semaines. Il s'agit donc d'une opération avec une vague TV intensive suivie d'une présence en "fil rouge" sur le web.
Source : Aegis
Media, Sechuler AM. Simulation réalisée entre sept. et nov.
2003
Hypothèse 1 : Campagne TV sur les trois premières semaines et campagne Internet sur la seule première semaine. Hypothèse 2 : Campagne TV sur les trois premières semaines et campagne Internet répartie sur les sept semaines de la campagnes Selon cette simulation, l'hypothèse 1 se révèle être particulièrement efficace en terme de mémorisation. Dans cette configuration, la campagne atteint rapidement son optimum, avec 46 % de couverture mémorisée sur la cible. De plus, on obtient une couverture mémorisée de 37 % dès la fin de la première semaine. Un résultat auquel Internet contribue largement.
Concernant l'hypothèse n°2, bien que légèrement moins puissante (43 % de couverture mémorisée, contre 46 % dans la première simulation), elle a l'avantage de subir une usure beaucoup moins rapide. A la septième semaine, 38 % des individus exposés cible se souviennent encore de la campagne quand ils ne sont plus que 22 % dans le premier cas de figure. On peut donc dire que chacune des deux tactiques comporte ses avantages. C'est ensuite à l'annonceur de faire son choix entre une forte mémorisation rapide ou une mémorisation plus étalée dans le temps.
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