Troisième et dernier volet
de l'étude réalisée par Carat Expert.
Il est cette fois question de trouver le bon dosage et
la bonne mécanique dans la combinaison entre Internet
et le mix plurimédia traditionnel. Il n'est pas
suffisant de savoir qu'Internet peut avoir des effets
positifs dans une combinaison avec la TV, la radio ou
la presse, il faut aussi déterminer quelle part
des investissements doit être consacrée à
Internet pour que le mix soit le plus efficace. De plus,
le timing de la campagne de pub doit lui aussi être
parfaitement réglé car il a une influence
non négligeable sur son l'efficacité.
Pour
répondre à ces questions, l'IAB américain
a conduit un programme de recherche en collaboration
avec l'ARF (Advertising Research Foundation). Les résultats
de cette étude ont permis de démontrer
que les annonceurs devaient investir entre 10 et 15 %
de leur budget de communication sur Internet pour optimiser
le mix média.
Reste à déterminer la bonne
orchestration des actions dans le temps. Carat Expert
apporte un nouvel éclairage sur cette question de timing
en se basant sur son outil Scheduler AM. Ce module de
simulation, développé par les spécialistes média marketing
d'Aegis Media, construit des courbes de souvenir publicitaire
en fonction de la stratégie adoptée. Carat Expert a
testé une campagne de lancement d'un produit (par exemple
un nouveau modèle de voiture) par un annonceur ayant
déjà une bonne notoriété. Le dispositif TV s'élève à
409 GRP sur la cible CSP+, délivrés durant les trois
premières semaines de la campagne .Ce dispositif est
complété par une campagne en ligne de 360 GRP sur la
cible.
Sur cette base, Carat Expert
a testé deux hypothèses : dans une première simulation,
la présence online est concentrée sur la première semaine
de lancement de la campagne (c'est la pratique la plus
courante sur le marché). Dans une seconde simulation,
la présence online est étalée équitablement pendant
sept semaines. Il s'agit donc d'une opération avec une
vague TV intensive suivie d'une présence en "fil rouge"
sur le web.
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Taux
de mémorisation hebdomadaire sur la cible
selon les deux configurations de campagne
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Hypothèse
1
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Hypothèse
2
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Semaine
1
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37 %
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18 %
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Semaine
2
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42 %
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32
%
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Semaine
3
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46 %
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42
%
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Semaine
4
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41
%
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43
%
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Semaine
5
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34 %
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40
%
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Semaine
6
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28
%
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39
%
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Semaine
7
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22
%
|
38
%
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Source :
Aegis Media, Sechuler AM. Simulation réalisée
entre sept. et nov. 2003
Hypothèse 1 : Campagne TV sur les trois premières
semaines et campagne Internet sur la seule première
semaine.
Hypothèse 2 : Campagne TV sur les trois
premières semaines et campagne Internet répartie
sur les sept semaines de la campagnes
Selon cette simulation,
l'hypothèse 1 se révèle être particulièrement efficace
en terme de mémorisation. Dans cette configuration,
la campagne atteint rapidement son optimum, avec 46
% de couverture mémorisée sur la cible. De plus, on
obtient une couverture mémorisée de 37 % dès la fin
de la première semaine. Un résultat auquel Internet
contribue largement.
Concernant l'hypothèse
n°2, bien que légèrement moins puissante (43 % de couverture
mémorisée, contre 46 % dans la première simulation),
elle a l'avantage de subir une usure beaucoup moins
rapide. A la septième semaine, 38 % des individus exposés
cible se souviennent encore de la campagne quand ils
ne sont plus que 22 % dans le premier cas de figure.
On peut donc dire que chacune
des deux tactiques comporte ses avantages. C'est ensuite
à l'annonceur de faire son choix entre une forte mémorisation
rapide ou une mémorisation plus étalée dans le temps.
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