Le marketing direct par e-mail: marché immature mais serein

Le marché du marketing direct par envoi de messages électroniques commence à décoller dans l'Hexagone. Deux acteurs de ce secteur, MessageMedia, un Américain arrivé en France il y a 3 mois, et E-Mail Vision, créé en mai 1999 à l'échelle européenne, viennent de lancer des solutions, produits et services tournés vers les besoins des entreprises. Déjà disponible, Campaign Commander, un outil d'optimisation des campagnes marketing par e-mail de E-Mail Vision, fera l'objet d'une annonce officielle en mai. Il y a deux jours, son concurrent MessageMedia, a présenté ses services d'externalisation pour l'envoi de campagnes marketing par e-mail. Son nouveau centre opérationnel de 50 personnes et autant de serveurs s'apprête à ouvrir à Genève pour assurer l'envoi, la réception et le traitement des messages électroniques.
"Le marché est relativement immature", affirme Amy Porter, directeur marketing Europe de MessageMedia. "Nous observons trois types de clients. Tout d'abord, il existe une minorité qui a tout compris, et qui se compose des fournisseurs d'accès Internet, des sites marchands, des organismes bancaires et financiers, des sociétés d'informatique et de l'industrie du tourisme. Ensuite, certaines sociétés, qui disposent d'un vitrine web, collectionnent les adresses e-mails, mais ne savent pas quoi en faire. Enfin, la majorité des entreprises européennes n'y pensent pas du tout. Certaines sociétés traditionnelles ne comprennent même pas le ciblage des campagnes marketing." Malgré cela, après 3 mois de présence en France, les demandes affluent chez MessageMedia.
Côté avantages, l'e-mail apporte beaucoup aux entreprises qui souhaitent communiquer avec leurs clients de façon personnalisée. Tout d'abord, l'envoi de messages électroniques reste peu onéreux face aux dépenses d'impression des prospectus papiers. Ensuite, le message envoyé est réceptionné automatiquement, et les retours peuvent donc être très rapides tout en étant facilités par le support. Mais surtout, le ciblage personnalisé autorisé par l'envoi du courrier électronique entraîne plus sûrement la fidélisation des clients.
Autour de son produit, E-Mail Vision introduit le concept de Permission Marketing, qui s'oppose au "spam", le courrier non désiré. Pour Alex de Carvalho, co-fondateur et vice-président chargé du développement, "ce concept est très important, car sans permission, l'e-mail est inutilisable d'un point de vue marketing. Nous apportons des conseils pour constituer proprement la base de données. Puis, Campaign Manager fournit les fonctionnalités purement marketing direct, pour bien cibler les prospects en proposant de la personnalisation sur le contenu et conditionnelle en fonction de règles. L'externalisation aussi est importante, car cette fonction peut s'avérer trop lourde en interne. Notre produit a été construit pour générer plus d'un million de mails par jour, et est disponible en ASP (Application Service Provider, ou location d'applications en ligne)." Commercialisé depuis peu, Campaign Commander a déjà séduit nombre de clients parmi lesquels France Telecom Mobiles, Médecins sans Frontières, MTV Europe et les sites WebBroker et Clust. [François Morel, JI]