Stratégie Internet "made in Cambridge"

Surfant sur la vague Internet, Cambridge Technology Partners propose Digital Strategy, une offre de services destiné à évaluer l'impact de la nouvelle économie sur l'entreprise. Comment appréhender cet impact ?
"La nouvelle économie a favorisé l'apparition des infomédiaires qui animent et organisent des nouvelles places de marché virtuelles. Ces derniers sont symptomatiques de la révolution en cours : il faut devenir iconoclaste et réinventer les modes de distribution, d'approvisionnement sans préjugés", prône Philippe Niewbourg, rédacteur en chef de CXP Informations. Il ajoute: "Le point crucial de ce phénomène de désintermédiation dans les circuits de distribution traditionnelle reste la logistique." C'est pourquoi les sociétés brick and mortars (les firmes bien établies qui possèdent une solide logistique) sont finalement bien placées dans la course, face à leurs jeunes rivales, les start-up, purs produits de la nouvelle économie. "La logique transactionnelle est inversée : auparavant on packageait son bien et on le poussait vers le consommateur, désormais le consommateur émet son besoin et on lui fournit le produit qui correspond. Le danger de ce modèle est tout de même la perte de maîtrise du consommateur, note Frédéric Weil, directeur Europe de l'offre Digital Strategy chez Cambridge Technology Partners. Par ailleurs les infomédiaires vont usurper la relation client, c'est un risque."
Ces infomédiaires, qui sont-ils ? Les fournisseurs de services tel office.com qui sur une page présente un bouquet de services aux PME (fourniture, prêts...); les agrégateurs qui réunissent différentes commandes pour obtenir de meilleurs prix tel orderzone.com; les places de marché tels ebay.com ou priceline.com qui pratiquent l'enchère inversée (l'acheteur expose son budget, son désir et les fournisseurs s'adaptent); les orchestrateurs de processus, experts d'un domaine en particulier (logistique, ressources humaines) tel globalogistics.com; les facilitateurs de services autour d'un produit spécifique (edmunds.com); les intégrateurs qui maîtrise une chaîne de valeur de bout en bout tel Dell.
La méthodologie "made in Cambridge" repose sur différentes étapes. Tout d'abord, transposer son offre sur le Web en redéfinissant et en améliorant sa chaîne de valeur; ensuite investir dans la technologique (un aspect non-négligeable) et enfin entrer dans une logique de re-définition permanente. "Dans tous les cas, inutile de tabler sur un plan de développement sur 5 ans", prévient Frédéric Weil, il faut sans cesse tester et réviser. Par ailleurs, l'investissement est très souvent sous-estimé, selon lui, aussi bien en terme de coût que de complexité. L'investissement se multipliant parfois par trois par rapport aux prévisions initiales. Enfin, il faut aller vite, se lancer rapidement, quitte à corriger ensuite.
La méthode a-t-elle fait ses preuves ? Le groupe SGS (Société Générale de Surveillance), organisme international de certification et de contrôle de commerce, est montré en exemple d'une "internétisation" réussie. Cette firme qui existe depuis près de 100 ans a en l'espace de cinq mois redéfinit avec l'aide de Cambridge son modèle économique et ses services. Au final, un site SGSonsite qui a pour vocation la certification des cyber-fournisseurs présents justement sur les places de marché. "L'objectif est de garantir le capital confiance des acheteurs potentiels face aux vendeurs." Une adaptation judicieuse du coeur de métier. Depuis l'annonce du nouveau business model, l'action SGS a fait un bond de plus de 60% !
[Alexandra Bissé, JI]

Facteurs de succès et d'échec de sa Digital Strategy:

Source : Cambridge Technology Partners

[Alexandra Bissé, JI]