Internet représente un bon canal de contact avec sa clientèle : plus personne n'en doute. Ainsi le marketing par courrier électronique se montre plus direct, moins coûteux que son équivalent papier. Mais pour qu'il se révèle réellement efficace, il faut qu'une structure soit mise en place pour répondre efficacement aux requêtes des clients, que les fichiers utilisés pour la sensibilisation des prospects soient suffisamment ciblés pour ne pas gaspiller de la bande passante à tout va. Il en va de même pour chacune des facettes des composantes Internet utilisées de manière professionnelle. Bref, loin de concerner seulement les responsables technologiques de l'entreprise, l'e-business se révèle une affaire d'organisation et de management (un thème que j'ai déjà eu l'occasion d'évoquer, en particulier dans Quel est votre niveau de maturité " e-change " ?).

Mais rares sont ceux qui prennent aujourd'hui ce recul par rapport à la technologie et sont capables de déterminer comment une organisation doit être modifiée pour tirer parti de l'e-business. Guillaume Gozlan fait partie de ces rares exceptions. Le responsable e-banking de Banque Directe a en effet su digérer le phénomène Internet pour en tirer les leçons. Rappelons qu'après six ans d'existence, cette filiale de BNP Paribas gère environ 130 000 clients et qu'Internet y représente la principale façon de générer du business, devant le téléphone. Ce sont ces années d'expérience que l'on retrouve analysées, distillées dans le dernier ouvrage de Guillaume Gozlan, Manager .net (le titre est un faux ami, et ne fait nullement référence aux technologies .Net de Microsoft).

Comme y aborde-t-on la question ? L'auteur a identifié neuf domaines d'activité Internet qu'une entreprise doit être capable de gérer pour se trouver à l'aise dans l'e-business :

Créer du trafic qualifié vers le site : gestion de la présence Internet ;
Enrichir le site et optimiser la navigation : gestion des contenus Web, du design et de l'ergonomie ;
Stimuler les clients : actions d'e-marketing direct et gestion des cycles de marketing relationnel ;
Retenir, séduire et vendre : e-merchandising et e-marketing dynamique des espaces ;
Discuter, écouter et assister tous les utilisateurs : gestions des e-mails et support des utilisateurs à distance ;
Diversifier les sources de revenus : développement de Web partenariats et étude de nouveaux business Internet ;
Evoluer : gestion des évolutions du site et des projets Internet ;
Anticiper : la veille e-business ;
Analyser : pôle reporting et Web mining.

Chacun de ces points est traité de manière extrêmement concrète : les objectifs sont énoncés, les technologies disponibles sont évoquées, des exemples réels sont fournis ainsi que des tableaux synthétiques rappelant les compétences requises, les synergies à établir dans l'entreprise ainsi que la possibilité - l'intérêt ? - d'externaliser le domaine. On sent ici l'expérience du responsable qui a dû prendre des décisions budgétaires importantes pour mener à bien son projet e-business. Il en résulte un livre réaliste, méthodique, directement exploitable, où l'on parle autant du métier de l'entreprise que de technologie et qui laisse derrière lui les discours évangélisateurs d'un autre âge.

Manager .net, par Guillaume Gozlan, 224 pages, 29 euros, Editions d'Organisation.

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