Qu'attendez-vous de votre application de gestion de la relation client ? Augmenter la fidélisation de vos clients sur Internet ? OK. Mais inversons la question : vos clients, qu'attendent-ils eux, que peuvent-ils espérer de votre système de gestion de la relation client ?

La question est légitime, si vos clients ne peuvent bénéficier de vos efforts pour gérer vos échanges avec eux, vous n'en obtiendrez rien. Ce que veulent vos clients est simple : de la facilité ! Vous connaissiez la réponse, nous la connaissons tous, car nous pestons tous contre un piètre service, en ligne ou non, quand nous sommes clients …. Aujourd'hui, ce n'est plus le simple rapport qualité/prix qui pilote les comportements d'achats mais plutôt le ratio qualité/prix/énergie.
Qu'entend-on par énergie :
- L'effort à fournir pour acquérir tel bien ou tel service,
- L'effort à produire pour avoir des relations commerciales avec tel ou tel fournisseur.

Plus je serai reconnu dès ma deuxième visite, plus on m'en proposera, moins on m'en demandera, plus moi, à mon tour, j'en demanderai… Cela peut paraître exagéré mais il n'en est rien : la différence sera flagrante entre les sociétés qui respectent le temps de leurs clients et celles qui ne se sont même pas posé la question. Et c'est encore plus vrai dans le domaine professionnel où les relations commerciales sont au cœur des échanges de tous les jours. C'est même le paradoxe du Web : demandez-moi le minimum d'information et offrez-moi le maximum de services sur mesure !

Cette gestion de l'énergie est l'aspect clé de l'optimisation des relations clients. Eviter les échanges inutiles (des appels téléphoniques, des fax ou des e-mails simplement pour savoir de quoi il s'agit…) permet de réduire les coûts pour les deux parties.
Les principaux sites marchands français reçoivent une cinquantaine d'e-mails par jour et 40% de ces messages concernent directement les produits vendus en ligne ou les conditions de livraisons. On imagine facilement ce que peut coûter la gestion de ces échanges inutiles. On connaissait déjà l'avantage qu'offre l'Internet dans le domaine transactionnel (c'est l'exemple classique de l'opération bancaire qui coûte 1,25 Euro quand elle est traité au guichet, 0,54 Euro quand elle passe par un centre d'appel, 0,24 Euro par un dab-gab et seulement 0,02 Euro quand elle transite par le Web !) et l'on commence à comprendre que cet atout peut être mis à profit pour l'ensemble des opérations impliquant des clients.

Pour minimiser l'énergie (et donc le coût) de chaque mise en relation avec un client (de part et d'autre), il faut être capable de faire remonter l'ensemble des données concernant un client à chaque occasion. Pour cela, il faut s'être mis en position de recueillir quasi-automatiquement ces données constituant à terme le précieux historique autour duquel s'articulera la relation client. Et c'est là qu'intervient une notion nouvelle : la personnalisation " centrée sur la relation ".

Actuellement, la personnalisation est [seulement] le prolongement du BTO… La personnalisation des sites Web, un des grands enjeux des prochaines années, n'en est qu'aux premiers stades. Généralement, la notion de personnalisation est définie ainsi : générer et délivrer le contenu des pages d'un site en fonction du profil de chaque utilisateur.
La grande poussée en faveur de l'utilisation des mécanismes de personnalisation est due à la nécessité de passer d'une production de masse à une production plus individualisée. Que ce soit pour les ordinateurs ou les voitures, tout le monde est convaincu de l'intérêt de mettre en place une production pilotée par la commande du client final (le fameux " build to order "). Mais le BTO prend tout son sens quand vos clients définissent eux-même le produit à fabriquer : le " design to order " précéde forcément le " build to order ".
C'est ainsi que se présente l'offre de Dell Computer sur son site Web : vous choisissez directement les éléments qui vont constituer votre configuration et, ce faisant, vous participez activement à la conception même du produit fini ! Cette complémentarité naturelle entre l'outil de vente et l'outil de production débouche sur une puissante force en faveur de la personnalisation. Mais il ne s'agit là que d'une facette de la personnalisation que l'on pourrait qualifier de " centrée autour de l'offre ".
L'enjeu principal se situe plutôt dans la mise en place d'une personnalisation des sites " centrée autour de la relation ". Avec la personnalisation centrée autour de l'offre, c'est le contenu qui est adapté en fonction des attentes alors que dans le cadre de la personnalisation centrée relation, c'est le service qui est adapté en fonction de l'historique. Historique, voici le mot-clé.

En effet, tous les actes commerciaux entraînent forcément un ou plusieurs prolongements. Il y a les conséquences naturelles comme la livraison. Il y a aussi les prolongements accidentels comme les pannes ou les installations ratées qui suivent les mises en service. A chaque fois, la personnalisation centrée sur la relation peut et doit être mise à contribution. A chaque fois, c'est le minimum d'énergie qui sera dépensé pour le bien de tous. Or, justement, les sites qui offrent de la personnalisation centrée relation sont capables " d'apprendre et de se souvenir " afin d'éviter, par exemple, de vous redemander votre adresse de livraison alors qu'il s'agit d'une donnée connue dès la première commande.
Dans ce processus itératif, tout le monde est gagnant : les clients ne buttent plus sur un mur quand ils s'adressent à vous. Vous-même aussi, qui constatez vite que les clients utilisent de plus en plus souvent vos services " amicaux et apprenant ".
C'est logique, plus vous prenez soin de l'historique de vos clients et plus ces derniers sont enclins à constituer un historique avec vous ! Bien entendu, il serait absurde de limiter cette approche au seul site Web. L'e-mail est le principal point de contact entre le site Web et chaque utilisateur, il faut donc y apporter autant de soin qu'aux pages. On se rend bien compte que l'application de gestion de la relation client doit donc être capable d'adresser tous les canaux de communication sur Internet : Web mais aussi e-mail et WAP. Sinon, vos efforts conséquents sur un vecteur risquent d'être annulés par l'absence de cohérence sur un autre vecteur.

Le Web permet de dépasser les concepts traditionnels de la relation client qui sont, compte tenu du coût d'acquisition de nouveaux clients, basés sur l'exploitation optimale de la base installée. Le Web se place sur ce plan comme un véritable outil de conquête. Sur le Net aussi, il n'y a pas de véritable conquête sans fidélisation. Toutes les sociétés ont vocation a apporter un service de suivi à leurs clients. Généralement, on nomme cela le service après-vente et cette fonction n'a pas une image très conquérante. En réalité, il y a beaucoup à gagner à soigner le service client et beaucoup à économiser à le faire à travers le Web !
Un service après-vente fonctionnant bien devient vite un argument d'avant-vente. Et un service client qui fonctionne bien grâce à un site Web, cela permet vite de dégager un retour sur investissement significatif. On connaît déjà l'exemple de Cisco mais celui de Sun est tout aussi significatif. Sun annonçait une économie de plus d'un million de dollars grâce à l'utilisation d'Internet pour son service client (demandes de documentation, appels des clients, distribution des correctifs logiciels, etc.). Petit détail, ce calcul du retour sur investissement pour le service client de Sun date de janvier 1995 !

C'est donc le soin apporté à la fluidité du site et à sa pertinence (grâce à la personnalisation intelligente) qui va inciter l'utilisateur à s'investir toujours plus dans votre site et, ainsi, à devenir un client fidèle. La fidélité du client sera assurée par l'investissement de ce dernier dans votre site : plus l'utilisateur passera de temps (et donc consacrera d'énergie) sur votre site, plus il y laissera des données personnelles, y fera des choix, définira des fonctionnements, et plus votre site et ce qu'il en a fait, prendra de la valeur à ses yeux. Cette valeur le retiendra de passer à la concurrence où il devra refaire tout ce parcours puisqu'il y sera inconnu…

Moralité : favorisez l'investissement en énergie des utilisateurs, ils deviendront ainsi vos plus fidèles alliés.

[Alain Lefebvre, vice-président du groupe SQLI]