Nos entreprises fourmillent de brillants Ingénieurs capables de mettre au point des systèmes technologiques de qualité. Hervé Seyriex nous avait pourtant prévenus depuis longtemps : "la première métamorphose de l'entreprise pour le passage à la qualité, c'est de s'intéresser davantage à son marché qu'à son nombril, à ses clients qu'à ses machines".

Que la vie serait plus simple si on n'avait pas à se prendre la tête avec les caprices de nos clients ! Hélas, mondialisation et déreglementation des marchés contribuent à accroître la concurrence. Les produits se banalisent, le client devient plus volatil (nous sommes à l'heure de la "zap generation"). Désormais, la croissance des profits passe par la fidélisation tout en cherchant à optimiser les coûts des ventes.

Le canal traditionnel que constitue depuis des décennies l'organisation commerciale classique (réseaux d'agences, ingénieurs commerciaux) coûte cher. On la réserve donc aux prestations à forte valeur ajoutée, à la pénétration des nouveaux marchés, au lancement de nouveaux produits, à la conquête des grands comptes, aux relations avec les entreprises. Le sort du client individuel, pour sa vie privée ou dans un contexte professionnel, est tout autre : on le confie aux bons soins du fameux "service client" chargé de gérer les relations courantes et surtout de développer, au moindre coût, le chiffre d'affaires.

Les nouvelles technologies de l'information (intégration téléphonie/données, Internet, mobiles...) ont contribué à la mise en place de solutions qui ne laissent plus aucune part à la relation humaine. Michael Dell fut un précurseur en la matière. Il affirmait en 2000 que "l'intégration du phénomène Internet constituerait le principal facteur de succès pour tous les secteurs d'activité".

Objectif et réalité
Même si la bulle s'est dégonflée, les entreprises se sont ruées sur ce nouveau levier de compétitivité en engageant des projets de CRM : fournisseurs de biens d'équipement ou de consommation, transporteurs, opérateurs de services d'infrastructure (télécoms, TV, eau, électricité), distributeurs, banques, assurances... Incontournables il y a quelques années, ces projets sont aujourd'hui remis en cause ! Pourquoi ?

L'objectif affiché au départ était d'augmenter les ventes auprès de clients qui rapportent, c'est-à-dire les clients les plus fidèles. Objectif louable mais ambitieux qui s'est avéré difficile à tenir. Hélas pour les éditeurs de progiciels et prestataires de services informatiques, le développement d'une entreprise ne repose pas uniquement sur les technologies de l'information.

Dans un second temps, on s'est replié sur des objectifs plus faciles à atteindre : ouvrir de nouveaux canaux de vente , avec les sites web marchands, faciliter l'initialisation de nouveaux contacts, grâce à l'e-mail marketing ou au SMS, commercialiser de nouveaux services, avec le web payant ou la taxation des appels aux centres de support clients. Et qu'a-t-on constaté ? Que la logistique ne suivait pas la prise de commande en ligne. Que la sécurité des transactions n'était pas toujours garantie. Que les prospects refusaient de lire des mails inopportuns. Que les "services clients" étaient difficiles à joindre et n'apportaient, dans la plupart des cas, aucune valeur ajoutée. Que les différents canaux d'échange n'étaient pas synchronisés pour répondre aux attentes du client. On cherchait à satisfaire le client, on l'a mécontenté !

L'intelligence, ingrédient essentiel
Faut-il pour autant tout abandonner ? Ne devrait-on pas s'inspirer de quelques "success stories" bien réelles (services d'assistance, ventes par correspondance, quelques rares services de support). La relation client ne se banalise pas, elle se personnalise et se traite dans la continuité, en intégrant désormais sur différents canaux de communication.

La personnalisation suppose un ingrédient essentiel : l'intelligence (au sens anglo-saxon du terme qui signifie "renseignement") ! On analysera les informations dont on dispose avant d'agir. On évitera ainsi de proposer un service à un prospect qui en bénéficie déjà. On initiera un contact en connaissant l'existence d'un litige récent. On évitera au client de répéter plusieurs fois sa situation à différents opérateurs. On proposera une offre appropriée à la situation et au profil du client. On lui expliquera clairement son intérêt personnel à répondre favorablement à une sollicitation. Bref, on mettra de la valeur dans l'échange.

La continuité consiste à éviter les ruptures dans le traitement d'un évènement, qu'il s'agisse d'une réclamation ou d'une commande. On évitera de cloisonner les systèmes (marketing, ventes, support clients). On offira au client la possibilité de s'informer sur la progression du processus. On l'alertera si l'engagement initial ne peut être tenu. On clôturera toute opération par une enquête de satisfaction. Telles sont les conditions qui permettront de fidéliser le client sur le long terme. Dans une conjoncture difficile, face à une concurrence mondiale, ce n'est pas un luxe, c'est une nécessité. Au delà des technologies, qui existent, faisons preuve d'imagination sur les solutions d'organissation et l'adaptation des comportements.

Disponibilité (?) et réactivité (?)
En dépit des recommandations de tous les gourous du management depuis une bonne quinzaine d'années, certaines entreprises ignorent encore le profil de leurs clients. Illustrons ce propos par une expérience vécue. Abonné d'un service de télécommunication mobile depuis 1994, pour un usage essentiellement professionnel, j'exerce un métier qui exige notamment mobilité et accessibilité. Mon téléphone portable et ma liaison Internet haut débit constituent désormais les seules infrastructures indispensables au développement de mes activités. Ceux qui n'ont jamais connu le statut de travailleur indépendant imaginent peut-être difficilement combien notre sort est lié à la qualité de ces deux services.

Peut-on imaginer un seul instant qu'un professionnel se hasarde à rompre un cordon ombilical qui le relie à ses clients en refusant de régler 50 euros TTC par mois ? Les opérateurs de télécommunications sont soumis depuis quelques années à une concurrence impitoyable. Il en est de même pour les consultants, surtout à l'époque actuelle. Nos clients sont exigeants et ils ont raison de l'être. Pour mériter leur confiance, nous devons notamment faire preuve de disponibilité et de réactivité.

Hélas, disponibilité et réactivité ne semblent pas guider le fonctionnement de certains. On peut être abonné depuis neuf ans et rester inconnu des systèmes installés dans les agences commerciales ! On peut être victime de coupure injustifiée parce que le service client s'octroie un mois pour traiter une lettre justifiant des règlements. Inutile d'adresser une réclamation au directeur du service client. Inutile d'envoyer des mails via le serveur web . Tout cela est ignoré. Seuls comptent les appels téléphoniques à 0,34 euro la minute, à condition que vous ayez patienté suffisamment longtemps à travers les dédales d'un audiotel.

Si l'on en croit Lao Tseu, "les grands voyages commencent par un pas". Ce premier pas pourrait consister à diffuser à tous responsable d'un service client l'excellent ouvrage "Service Compris", publié voici déjà plus de quinze ans.

[jpansard@noos.fr]