IA et publicité : produire plus vite ne suffit pas pour convaincre vos audiences

L'intégration de l'intelligence artificielle générative dans la publicité s'est faite à un rythme exceptionnel.

En quelques mois, la majorité des acteurs du secteur ont testé ou adopté des outils permettant de produire images, vidéos et scripts en quelques minutes. 
Pourtant, aucune campagne 100 % générée par IA n’a réellement marqué les esprits ces derniers mois. 
Cette accélération a ouvert de nouvelles possibilités créatives et opérationnelles, alimentant l’idée que la production de contenu pourrait devenir quasi illimitée. Mais elle soulève une question essentielle : l’augmentation de la capacité de production conduit-elle réellement à une amélioration de l’efficacité publicitaire ?

Entre innovation technique et perception du public

L’efficacité publicitaire dépend depuis toujours de la réception des audiences, bien plus que de la sophistication technologique mise en œuvre. Les outils génératifs facilitent incontestablement la création, mais leur impact réel sur la performance reste nuancé.

Les données issues d’une étude universitaire menée par la New York University viennent éclairer cette nuance. Elles indiquent qu’une publicité humanmade modifiée par IA n’obtient pas de résultats supérieurs à une publicité entièrement produite par des humains. À l’inverse, une publicité générée intégralement par un modèle d’IA peut atteindre un niveau d’efficacité environ 20 % plus élevé. Toutefois, lorsque l’usage de l’IA est mentionné explicitement, la performance baisse fortement, de l’ordre de 31,5 %. 

Comme souvent, le schéma se répète : les États-Unis innovent, l’Europe régule, et l’Asie suit, même si cette dernière tendance évolue.

Dans un contexte où les réglementations exigent une transparence accrue sur l’utilisation de l’IA, ces données rappellent que la perception du public restera déterminante. Les contenus humains devraient ainsi revenir rapidement au cœur des débats et des attentes des audiences.

L’importance persistante de l’authenticité

La multiplication des contenus générés automatiquement ne réduit pas l’importance du facteur humain dans la communication. Au contraire, la demande croissante pour des formats perçus comme sincères et proches renforce la position des contenus incarnés. Les audiences accordent davantage de crédit à des messages qui semblent provenir d’une expérience vécue, qu’il s’agisse de créateurs, de consommateurs ou d’équipes internes.

Cette recherche d’authenticité explique la performance durable des contenus UGC et CGC. Plusieurs études montrent que ce type de contenus inspire davantage confiance que les productions publicitaires traditionnelles : 84 % des consommateurs déclarent faire plus confiance à une marque lorsqu’elle utilise de l’UGC, et les campagnes qui s’appuient sur ces contenus génèrent en moyenne 21 % de conversions supplémentaires. Leur valeur ne repose pas sur leur finition technique, mais sur leur capacité à créer un sentiment de proximité et de crédibilité. C’est précisément cette dimension relationnelle que l’IA ne parvient pas encore à reproduire de manière convaincante, même lorsque la qualité visuelle produite est élevée.

Vers un équilibre entre efficacité technologique et lien humain

Face à ces constats, les marques et agences entrent dans une phase d’ajustement. L’IA offre des bénéfices réels en matière de production, de rapidité et d’expérimentation, mais son adoption sans discernement risque de créer un décalage avec les attentes des audiences. Les stratégies les plus efficaces seront probablement celles qui combinent automatisation pour les tâches répétitives ou exploratoires, et création humaine pour les formats nécessitant proximité et engagement.

À mesure que les contenus générés automatiquement deviennent plus nombreux, les contenus incarnés prennent une valeur nouvelle. Ils ne se distinguent pas par la rareté de leur production, mais par leur capacité à créer une relation identifiable. Ce rôle différenciant pourrait prendre encore plus d’importance à l’avenir.La capacité de production accrue induite par l’IA entraînera mécaniquement une augmentation du volume global de contenus. Les audiences, déjà saturées, seront d’autant plus sélectives. Les marques capables de proposer des contenus forts, construits à partir de véritables insights, holistiques dans leur diffusion et créatifs dans leur conception, seront celles qui tireront leur épingle du jeu.

Cette dynamique marque la fin des lignes éditoriales froides, conçues pour simplement rappeler une échéance ou accompagner techniquement une action. Elle annonce le retour de contenus qui marquent, de productions ambitieuses, et de mécaniques communautaires porteuses de sens — une perspective particulièrement encourageante pour le secteur.

Produire plus… mais surtout produire mieux

L’évolution de l’IA générative continuera de transformer le secteur, mais les enseignements actuels montrent que son impact sur la performance ne peut être évalué indépendamment de la perception des publics. L’enjeu pour la publicité n’est pas seulement de produire davantage, mais de produire mieux, et de comprendre comment articuler innovation et authenticité de manière cohérente et durable, au service de la performance.