Actualité / Publicité

Vendredi 12 mai 2000

Taylor Nelson Sofres mesure l'impact des campagnes en ligne avec Effiweb La société d'étude décline son produit de mesure d'efficacité publicitaire pour les médias traditionnels Effipub sur Internet. 

Sur le modèle de son outil de mesure d'efficacité publicitaire sur les médias traditionnels Effipub, Taylor Nelson Sofres Interactive lance Effiweb. Il s'agit d'un des premiers outils sur le marché permettant de mesurer l'efficacité d'une campagne en ligne au-delà du sacro-saint taux de clic.

Pour Alain Peron, directeur de Taylor Nelson Sofres Interactive "malheureusement, jusqu'à ce jour, le seul critère d'appréciation restait le taux de clic. C'est pourtant un indicateur qui ne donne aucune donnée socio-démographique et qui surtout concerne qu'une toute petite partie des internautes exposés à la bannière. Il suffit de se rappeler que les taux de clic de la plupart des campagnes sont inférieurs à 1% pour comprendre que nous ne connaissons rien de l'impact des campagnes pour les 99% des internautes qui ont vu la publicité sans cliquer. Oublier cette réalité, c'est perdre de vue le fait que le marketing direct n'est qu'un aspect de la publicité en ligne."

Taylor Nelson Sofres avait déjà mené une étude l'année dernière pour le compte de l'IAB, sous le nom de Net Impact, qui a permis de mesurer l'existence d'un impact en terme de reconnaissance de la pub en ligne. Ce type d'étude a ensuite été commandé par quelques clients de l'institut, qui aujourd'hui le propose commercialement sous le nom d'Effiweb.

Pour procéder à ces mesures, Taylor Nelson Sofres constitue un échantillon d'internautes sur le ou les sites de la campagne. Cet échantillon représentatif est séparé en deux groupes : le premier se voit proposer un questionnaire en ligne avant la campagne et le second après celle-ci. La comparaison des résultats pour les deux groupes permet de connaître à la fois l'impact de la campagne sur la perception et la connaissance de la marque et l'appréciation qualitative ou l'agrément retiré de la campagne. C'est un indicateur déterminant pour l'annonceur, qui oriente ainsi ses campagnes futures mais aussi pour la régie qui peut ainsi démontrer l'intérêt de l'exposition sur son site au-delà du taux de clic. "Evidemment, précise Alain Peron, cette enquête n'a d'intérêt que pour un certain niveau d'investissement publicitaire en ligne, mais les coûts restent très modestes par rapport aux niveaux d'investissement des grandes campagnes en ligne actuelles. Une étude représente un coût compris entre 50.000 et 100.000 francs pour une campagne en ligne classique. De sorte que si les clients du marché publicitaire classique ont été les premiers à demander cet outil, les dotcoms sont aujourd'hui de plus en plus sensibilisées à la nécessité de disposer d'études pour compléter et sécuriser leur démarche intuitive."

Un autre outil - "peu coûteux", selon Alain Peron - a d'ailleurs été créé par Taylor Nelson Sofres, en particulier à l'intention des dotcoms : un baromètre de notoriété des sites permettant de connaître son niveau de notoriété mais aussi de le confronter à celui de ses concurrents. Au fur et à mesure que se développe le marché publicitaire sur Internet (l'IAB prévoit un chiffre de l'ordre du milliard de francs pour l'année 2000), les acteurs se structurent et surtout les outils des médias traditionnels s'adaptent à l'Internet, qui en dépit de ses particularismes, reste avant tout pour le marché publicitaire un média parmi les autres. [Fabien Claire, JDNet]