En prévision des fêtes de Noël, Nestlé France lance Chocolat.Nestlé, son site de e-commerce dédié au chocolat. Pour la première fois, la filiale française du groupe agroalimentaire s'essaie à la vente en ligne. "Nous sommes une entreprise brick & mortar à l'origine et le passage au click & mortar se fait lentement. Nous préférons rester prudents", explique Christophe Behague, chef de projet Internet chez Nestlé France. Ouvert depuis le 24 octobre, Chocolat.Nestlé a pour objectif d'instituer une nouvelle relation avec les consommateurs. Chocolat.Nestlé est une entité juridique propre, une filiale de Nestlé France. "Nous voulons mettre en place une relation privilégiée en one to one, précise Christophe Behague. Le site se divise en deux parties avec d'un côté une rubrique e-business et de l'autre un contenu éditorial fourni destiné aux amoureux du chocolat."

Dans sa partie e-commerce, Nestlé France propose de la vente personnalisée. Il est possible de choisir précisément quels types de chocolats composeront un ballotin, quelle taille aura celui-ci, ou de choisir la décoration de la boîte. L'internaute peut en effet personnaliser le couvercle avec une photo de famille, un dessin, un portrait ou l'une des photos du catalogue Nestlé. Le ballotin est accompagné d'une carte de voeux individuelle et l'internaute peut même choisir le papier cadeau. Chocolat.Nestlé s'efforce de personnaliser au maximum ses produits pour satisfaire le client. " Au final, on obtient un nombre impressionnant de possibilités puisqu'il y a 24 puissance 10 combinaisons différentes possibles, explique le chef de projet internet. Mais nous nous sommes fixés une règle : nous n'acceptons les commandes que si nous savons les faire et si nous sommes sûrs de pouvoir livrer à temps. A l'heure actuelle, le panier moyen est de 250 francs, ce qui est à peu près égal au prix d'un bouquet de fleur." La livraison se fait en colissimo suivi et Chocolat.Nestlé ne préfère pas accumuler les stocks.

Chocolat.Nestlé prévoit d'ouvrir sa rubrique "Cercle des passionnés du chocolat", où les amoureux du chocolat pourront discuter sur un forum, s'échanger des adresses et même des recettes. Nestlé espère ainsi étoffer ce cercle, qui compte d'ores et déjà 150.000 membres avec sa version papier. D'autre part, Chocolat.Nestlé a ouvert une section dédiée aux entreprises. Elles peuvent commander leurs cadeaux d'affaires en ligne avec une inscription du logo sur les boîtes et des remises commerciales selon l'importance de la commande. "Cet espace entreprise offre également un vrai service avec personnalisation à l'extrême dès la première boîte achetée. Il n'y a aucune obligation de quantité minimale à la commande", précise Christophe Behague.

Composée d'une équipe très réduite (quatre personnes), Chocolat.Nestlé s'appuie sur les compétences de quatre prestataires : CB'a online pour la conception et l'identité visuelle du site, Smile pour le back office, Colt pour l'hébergement et Directis pour le contenu éditorial, mis à jour chaque semaine. "Nous avons réalisé la conception générale, le design, la réalisation des pages HTML et nous avons créé les bannières publicitaires", explique Guillaume de Coral, directeur de CB'a Online. Avec une équipe de huit personnes, l'agence de conseil en communication et commerce électroniques a travaillé pendant six mois sur ce projet. De son côté, Smile a travaillé "sur tout le système applicatif, explique Jérôme Pompsy, responsable du projet. Notre préoccupation était de réduire au maximum les files d'attente dans les ordres de fabrication passées à l'usine de Dijon. Nous nous sommes également préoccupés de la gestion des stocks et de la partie boutique. Nous avons aussi installé une paramétrage dynamique : l'équipe de Chocolat.Nestlé peut modifier elle-même l'ensemble des paramètres de promotions sans le recours de techniciens."

Réalisé avec un budget de 5 millions de francs, le site a pour vocation de suivre l'actualité au plus près. Chocolat.Nestlé se contente d'un plan de communication réduit pour le moment. Le portail du chocolat se base sur le marketing viral avec l'aide de Directis, agence de marketing direct du groupe Publicis, pour faire connaître le site. Parallèlement, il développe un programme d'affiliation avec Affiliate Channel. Des bannières sont en ligne depuis début novembre sur de grands portails tels que Yahoo, Voilà ou Nomade. CB'a Online s'est chargée de la réalisation de la publicité en ligne. Chocolat.Nestlé préfère attendre un peu avant de se lancer dans la communication offline. Les périodes de Noël seront certainement l'occasion de faire connaître le site...